플랫폼 시대의 도래

3월 7, 2012 — 댓글 남기기

최근 정보혁명의 흐름을 보다보면,  몇가지 큰 변화의 기점이 있어왔음을 알 수 있습니다. 80년대에 모든 가정에 PC 라는 정보기기가 도입되는 PC혁명을 그 시작으로 이야기를 시작하도록 하겠습니다.

다음 90년대 중반에 시작한 인터넷과 웹 혁명이 있었습니다. 인터넷은 세계에 있는 사람들이 연결될 수 있도록 해주었고, 웹은 링크라는 방식을 통해서 문서와 문서들이 서로 연결될 수 있도록 했습니다. 한마디로 링크, 즉 연결이 인터넷 혁명의 요체였습니다.

2000년 초반에 들어서는 웹2.0이라는 것이 화두가 되었습니다. 팀오렐리가 성공한 인터넷 기업들의 성공공식을 모아서 정의한 웹2.0이라는 개념은 국내에서 사용자 참여형 UCC등, 다양한 분야에 영향을 미쳤습니다. 웹2.0의 참여형 서비스 철학은 사용자들이 제공하는 정보들이 웹에 모이고, 이를 잘 구조화하여 재활용하는 방식을 기업들로 하여금 터득하게 하였습니다. 한마디로 이제는 웹이 곧 커다란 데이타저장소가 되었습니다.

이제 2000년 중반으로 넘어가고 최근에 이르기까지 또 다른 큰 혁명이 일어나고 있습니다. 여러분이 모두 알고 계시는 모바일과 플랫폼 혁명입니다. 모바일은 모든 것을 바꾸어 놓고 있습니다. 스마트폰 같이 PC의 보완재에서, 태블릿 이후에 일부 대체재로 변신하고 있습니다. 시장규모도 스마트폰 등의 출하량이 올해를 기점으로 PC를 넘어설 것으로 보입니다.

문서와 문서를 연결하던 링크의 개념도 바뀌고 있습니다. 페이스북 같이 사람과 사람을 링크하거나, 기업들이 가진 핵심 서비스를 외부에서 가져다 쓸 수 있도록 링크하기도 합니다. 또한 많은 사람들이 스마트폰으로 유투브에 동영상을 올리거나, 트위터를 하듯이, 모바일이 정보를 보여주는 것뿐만 아니라, 수집하는 강력한 수단으로 쓰이고 있습니다. 이는 곧 기업들의 데이타 저장소가 비약적으로 커지고 있슴을 의미합니다.

우리가 앞으로 보게될 플랫폼이 하는 일은 주로 여기에 있습니다. 곧 데이타를 모으고 활용하게 해주고, 가치가 있는 것들을 링크시켜주고, 스마트폰 등 다양한 기기에서 공급자 측면의 가치제안이 가능하도록 하는 것입니다.

그러면 이제 플랫폼 분야에서 앞서가는 기업들이 하는 이야기를 잠깐 살펴보도록 하겠습니다.

글로벌 경쟁의 단면들

Steve Jobs

Image 출처- 플리커, 원작자:aaipodpics

  • 애플: “우리는 (아이폰등이 사용하는) iOS 운영체제 위에 우리가 이뤄놓은 것에 영감을 받 았습니다. 이제 그러한 것들을 다시 맥 컴퓨터에도 옮겨놓을 생각입니다” (스티브잡스)

애플은 아이폰/아이패드에서 이미 큰 성공을 거두었고, 여기서 발견한 성공공식인 운영체제와 앱스토어, 편리한 사용자 인터페이스 등을 맥과 통합하는 작업을 진행중입니다.  (사진을 보여주며) 최근에 애플을 그만둔 맥OS 제품 임원입니다. 이제 애플에서 모바일과 PC의 통합은 모바일이 주도할 것으로 보입니다. 이제 애플은 모바일 관점에서 컴퓨터를 재해석하는 사업방향으로 완전히 돌아섰음을 알 수 있습니다.

  • 마이크로소프트: “그들이 두 개의 운영체제 (크롬과 안드로이드)를 왜 필요로 하는 지 모르겠군요. 가 서 구글에게 도대체 무슨 생각을 하고 있는 지 물어봐야 할 것 같네요.” (스티브발머)

마이크로소프트는 MS-DOS에서 윈도우즈에 이르기까지 운영체제를 중심으로 수익을 내어 왔습니다. 그런데 구글이 모바일 운영체제인 안드로이드 이외에도, 넷북 등에서 쓰일 것으로 보이는 웹 운영체제인 크롬을 들고 나온 것을 보고 인터뷰에서 이해를 못하겠다는 반응을 보입니다.

  • 구글: “통제와 배타적이었던 전통적 모델들은 빠른 속도와 나누는 것에 의해서 대체되어질 것입니다.” (에릭슈미트)

이제는 구글 CEO에서 고문으로 한걸음 뒤로 물러난 에릭슈미트씨의 말입니다. 구글 은 안드로이드를 통해 모바일 검색 사업자로서 압도적인 점유율을 확보하게 되었으며, 내년에는 전체 모바일 OS시장을 과점할 것으로 전망되고 있습니다. 구글이 검색광고로 수익을 얻는 대신, 안드로이드 운영체제 등 다른 모든 것은 무료로 제공하며  세력을 키우고 있는 상황을 보면 이러한 사업모델 상의 전략은 상당히 유효해 보입니다.

  • 페이스북: “과거에 페이스북을 모바일 어플리케이션 정도로 생각했을 지 모르지만, 미래에는 어디를 가든지 간에 모든 경험을 소셜하게 바꾸어주는 플랫폼이 될 것입니다.” (마크주커버그)

페이스북과 싸이월드의 차이점에 대해서 많은 사람들이 이야기 하곤 합니다. 저 개인적으로는 위의 말 한마디가 많은 것을 설명해 주지 않나 합니다. 단지 갇힌 서비스로서 자신의 고객을 확보하고, 이로부터 수익을 얻는 관점에서 벗어나, 외부의 모든 곳을 페이스북을 통해 소셜하게 만들겠다는 큰 비전과 이를 뒷받침하는 플랫폼적 사고가 오늘의 페이스북을 가능하게 했다고 할 수 있습니다.

  • 트위터: “창문은 투명하지만, 출입문은 열려있습니다. 창문은 여러분이 하고 있는 것을 밖에 서 볼 수 있게 하지만, 출입문은 사람들이 들어와서 당신이 하는 일에 참견할 수 있도 록 합니다.” (에반 윌리엄스)

창문은 영어로 윈도우죠. 윈도우하면 운영체제를 만든 마이크로소프트가 떠오는 군요. 트위터는 자신의 서비스를 외부개발자에게 적극적으로 오픈하는 것으로 유명합니다. 해당 오픈된 API를 사용하여 각 국가별로 유사 트위터 싸이트들이 다수 생겨나 있을 정도입니다. 이러한 공개 철학은 트위터의 성공에 결정적인 기여를 하였다고 평가되고 있습니다. 이렇게 기업의 자산을 외부에서 활용할 수 있도록 하고, 이를 통해 또 다른 혁신을 유발하여 혁신 자체를 확대 재생산하는 전략은 이제는 플랫폼 전략의 중요한 기본이 되고 있습니다.

  • 노키아: “노키아의 플랫폼이 불타고 있다. 얼음바다로 뛰어들 각오를 해야 한다.” (현 노키아 CEO)

제가 보기에는 플랫폼과 관련된 이야기 중에서 가장 비장한 말인 것 같습니다. 노키아는 세계에서 가장 많은 핸드폰을 만들어 파는 업체이지만, 수익율에서는 열등생이라고 볼 수 있습니다. 저가 핸드폰을 인도/중국 등의 개발도상국에 판매하면서 그나마 버티고 있는 형국입니다. 노키아의 심비안 OS는 불과 3~4년전만 해도 최고의 모바일 운영체제였지만, 이제는 그 앞날을 기약할 수 없게되었습니다. 특히 이제 마이크로소프트 출신 노키아 CEO에 의해 심비안을 단계적으로 폐기하고, 모바일 윈도우 7 중심으로 사업을 전환하겠다고 하였는 데, 전문가들의 평가는 냉담합니다. 잘 나가던 노키아의 최근 위기는 플랫폼 경쟁에서 뒤쳐지면서, 더욱 커지고 있습니다. 이제 플랫폼은 선두업체들의 경쟁에서 필수적인 경쟁우위 확보 대상이 되었습니다.

자, 그러면 앞서 글로벌 CEO들이 이야기하는 플랫폼을 각각 무엇으로 해석할 수 있을까요? 정보소비기기(애플), OS(MS), 사업모델(구글), 촉매제(페이스북), 오픈/기업문화(트위터), 그리고 기업 성장과 생존 (노키아)로 볼 수 있습니다. 이러한 모든 부분들이 사실 플랫폼을 설명하는 주요 키워드들이 될 수 있습니다. 그러면 실제로 플랫폼은 어떤 식으로 정의할 수 있을 지 잠깐 보고 가도록 하겠습니다.

무엇이 플랫폼인가? 

플랫폼은 사전에도 정의되어 있지 않은 단어입니다. 그래서 제대로 뜻을 이해하고 사용하기 어려운 개념입니다. 하나의 단어가 여러 가지 의미를 가지고 경우가 가끔 있는 데, 플랫폼 역시 이러한 중의적인 의미를 가지고 있습니다.

1992년에 휠라이트와 클락은 “플랫폼 제품 (Platform Product)은 핵심고객 그룹의 요구를 만족하면서도, 쉽게 기능 추가/대치/제거를 통한 파생품이 가능하도록 하는 제품”이다 라고 정의하고 있습니다. 이러한 제품 중심의 관점에서 기업내의 기술 전략가들은 플랫폼은 시장 지배력을 키우는 수단으로 사용될 수 있음을 인식하게 됩니다. 그리고 더 나아가서 이제는 경제학적 관점에서 복잡한 관계형 비즈니스를 가능케하는 네트웍 경제 측면에서도 플랫폼이 중요한 역할을 함을 알게 됩니다.

애너멜고워 교수에 의하면, 플랫폼은 기업내부, 공급망내, 산업내, 그리고 양면시장에 걸쳐서 작용할 수 있다고 합니다. 기업내부의 경우는 제품 개발시의 모듈화, 공용 컴포넌트를 적용하여 효율을 높이는 것입니다. 공급망에서 사용하는 경우도 공급망의 효율을 높이는 관점에서 접근하게 됩니다. 앞의 두 가지가 모두 효율을 추구한다면, 산업내/산업간에서 적용되는 플랫폼은 새로운 가치를 추구한다고 볼 수 있습니다.

예를 들면 PC산업의 경우는 윈텔로 대표되는 운영체제와 CPU 가 나머지 PC산업 주체들을 이끌고 중간에서 조정하는 역할을 하고 있습니다. 하나의 산업 자체가 운영체제라는 플랫폼을 중심으로 이루어져 있습니다. 여기에는 자발적으로 윈도우 운영체제용 소프트웨어를 만드는 개발자, HP/Dell 같은 PC 제조사, 주변기기 제조업체, NVidia같은 비디오카드 업체 등 다양합니다.

양면시장이란 하나의 사업자가 두개 이상의 고객그룹을 대상으로 중간에서 매칭해 주는 역할을 해주는 경우에 사용하는 용어입니다. 그 가운데에서 시장을 효율화 시키는 동시에 새로운 가치를 제공하게 됩니다.

이러한 양면시장을 대표하는 사례는 여러가지가 있을 수 있습니다. 앞서의 운영체제의 경우도 개발자와 운영체제 구매 고객 사이에서 양면시장의 규칙이 적용됩니다. 개발자는 운영체제를 위한 소프트웨어를 만들어 주는 역할을 하는 고객이고, 소비자는 실제로 운영체제에 값을 지불하는 수익고객입니다. 양면시장의 예는 그밖에도 신용카드, 의료보험, 게임콘솔 등 여러 분야에서 실제 존재하고 있습니다.

하지만 양면시장은 서로 다른 고객그룹을 시장 사업자가 동시에 만족시켜야지만 사업이 돌아가는 구조적 모순을 가지고 있다는 것입니다. 운영체제의 경우에도 개발자는 운영체제가 이미 많이 팔려있어서 시장이 있기를 바라고, 소비자는 운영체제에서 쓸 수 있는 프로그램이 많기를 바랍니다. 이를 전문용어로는 ‘치킨-앤-에그’ Problem 또는 펭귄 Problem이라고 합니다. 펭귄은 무리 습성이 있고, 겁이 많아서 누군가 먼저 행동하기 전에는 서로 기다리고 눈치만 본다고 합니다. 이는 초기에 구조적 모순을 해결하기 위해서 양면시장에서 보조금이 필요함을 암시합니다. 하나의 고객그룹이라도 먼저 끌어들여야, 다른 나머지 고객그룹이 들어오는 까닭입니다.

정리하면 플랫폼은 효율성과 새로운 가치를 위해서 필요하다는 것을 알 수 있고, 제품/공급망/산업의 범위와, 기술/전략/사업모델 측면에서 다양한 영향을 미칠 수 있는 부분임을 알 수 있습니다. 또한 다음과 같은 세 가지 주요한 특징을 이야기 할 수 있습니다.

  1. 사업적 기술적으로 지렛대의 역할을 하는 것.
  2. 플랫폼은 내부 혁신을 오픈하고, 이로부터 외부 혁신을 유인한다는 것.
  3. 판 또는 장을 키우고 참여자들을 이끄는 방식으로 세력을 확대하게 하는 것.

이렇게 이야기 된 플랫폼에 대한 개념을 가지고, 실제로 사용된 예를 몇 가지 살펴보도록 하겠습니다.

*관련 포스트

플랫폼 시대의 도래

플랫폼 돌아보기

플랫폼이 중요해지는 이유

플랫폼 타이탄이란?

애플 (Apple)의 플랫폼 전략

구글 (Google)의 플랫폼 전략

마이크로소프트(Microsoft)의 플랫폼 전략

페이스북(Facebook)/트위터(Twitter)의 플랫폼 전략

넷플릭스, 페이팔, 스카이프의 공통점

승자의 플랫폼 전략


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