구매자 중심의 접근 전략, 고객화 (커스터머리제이션 )

8월 3, 2012 — 댓글 남기기
bcberlin3 Day 1 17

이미지 출처: 플리커, 원작자 Blogging Dagger

기업들은 제품을 만들 때 제품의 고객이 누가 될 지 대체로 구체적인 상상을 하면서 만들게 된다. 제품을 쓰는 최종 고객에 따라서 사소한 특징부터 제품이 전달하는 메시지, 그리고 외관 디자인 및 기능이 전반적으로 바뀔 수도 있는 것이다. 이런 대상 고객은 세대 및 연령 구분, 소득구분, 거주지 등에 의해 나뉘어 지고 이러한 각 고객집단에 따라 만들어질 제품들이 배치되면서 바둑판 모양의 작전 지도가 그려진다. 이러한 식의 접근은 마케팅의 기본을 이루고 있고, 이를 기반으로 학습경험 및 그 보편성으로 인해 앞으로 계속 유지가 될 것이다.

하지만 정말로 이런 접근방식이 얼마나 유효한 것일까. 이런 접근의 문제점 중 하나는 고객을 나누는 세그먼트 과정 자체가 임의적일수 있다는 것이다. 전체 고객에 대한 이해가 불충분하다면 특히나 피상적인 수준에서 고객 분류가 이루어지게 되고, 이는 나중에 제품을 만들어 놓고도 팔 사람을 제대로 못 찾는 사태를 낳는다.  이는 고객에 대한 이해를 높이기 위한 갖가지 기법을 도입하더라도 기본적으로 피하기 힘든 데, 그 이유는 고객에 대한 확인 안된 가설에 기반하고 있기 때문이다.

제리 윈드 (Jerry Wind)교수와, 아빈드 라가스와미 (Arvind Rangaswamy) 교수는 2001년에 마케팅 저널지에 고객화 (Customerization)이라는 개념을 소개하였다. 고객화란 고객 맞춤화된 생산과 마케팅을 통합하여 일컽는 말로서, 구매자 중심의 기업 전략을 의미한다. 기존에는 수동적인 참여자였던 고객이, 활동적인 공동 협업 생산자로서 거듭나게 되고, 고객 세그먼트도 대중 시장을 대상으로 한 타겟팅에서 커스텀화되고 개인 하나하나를 중시하는 경향으로 바뀔 것으로 예견했다. 이러한 고객화로 얻을 수 있는 장점은 고객 입장에서는 자신의 문제와 니즈에 보다 적합한 해법을 찾을 수 있고, 기업 입장에서는 만든 제품이 일상재화 되는 것을 방지할 수 있다. 또한 해당 과정에서 정확한 수요 예측을 할 수 있고, 고객과 관계를 맺게 됨으로서 고객 충성도를 높이고, 지속적인 혁신 또한 촉진할 수 있다.

과거의매스 & 세그먼트 마케팅 새로운모델커스터머리제이션
고객과의 관계 고객은 교환과정에서 수동적인 참여자 고객은 활동적인 협업 생산자
고객 니즈 뚜렷이 표명한 부분 중심 표명 안한 니즈까지 포함
세그먼트 매스 마켓 & 타겟 세그먼트 커스터마이즈된 세그먼트,하나의 세그먼트들 (Segments of One)
제품과 서비스 제공 제품/서비스 라인의 확장 및 변경에 의함 커스터마이즈된 제품, 서비스, 마케팅에 의함
신제품 개발 R&D 와 마케팅이 신제품 개발 주도 고객과의 상호작용이 신제품 개발 주도, R&D는 이를 위한 플랫폼 제공 필요
가격 고정가격 및 할인 고객 결정, 가치기반 책정
커뮤니케이션 광고, PR 통합, 상호작용, 커스텀화된 마케팅, 교육, 엔터테인먼트
브랜딩 전통적 브랜딩 고객 이름이 브랜드가 됨
경쟁 우위 원천 마케팅 능력 고객을 파트너로서 마케팅, 운영, 연구개발등 과정에 참여시키는 능력

(Table: 마케팅의 변화, ‘대량맞춤화의 다음 단계 혁명 커스터머리제이션’ 중 요약 정리)

점차 개인화란 것은 생산에만 그치지 않고, 마케팅을 하는 과정에서도 발생하며, 이제는 소비자가 제품을 경험하는 매순간이 개인화의 대상으로 넘어오고 있다. 시장과 제품을 놓고 고객을 범주화하던 공급자 중심의 패턴에서 벗어나, 소비자 개인들이 이끄는 것이 무엇인지를 발견하고 그 즉시 제공할 수 있는 것이 기업의 숙제임과 동시에 소비자와의 협업에서 얻을 수 있는 기회이기도 하다.

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