경험 제공을 통해 관계를 추구하는 브랜드들

8월 7, 2012 — 댓글 남기기

최근에 영국 이케아에서는 고객들을 초청해서 이케아 창고에서 하루 밤을 잘 수 있는 이벤트를 진행했다. 10만명 가까운 사람들 중에서 당첨된 행운의 100명은 저녁 무렵 이케아 매장에 모여서 제공되는 식사와 공연, 그리고 편안한 잠을 자는 데 도움이 되는 강연을 듣고 남들이 모두 부러워하는 경험을 했다. 이 이벤트의 특이한 점은 소비자들이 요구를 해서 시작되었다는 점이다. 일단의 소비자들이 페이스북에 ‘이케아에서 하루밤 자고 싶어요’ (I wanna have a sliipover in IKEA)라는 제목의 그룹을 만들었다. 나중에는 그룹에 가입한 회원이 10만명 가까이 되어가면서 이케아에서도 이러한 열성팬들을 위한 깜짝선물을 준비한 것이다. 창고에서 자고 싶다는 신기한 발상 자체도 이케아라는 브랜드가 주는 친근한 이미가 있었기에 가능했을 것이다.

IKEA Beijing

이미지출처 플리커, 원작자 xiaming

IKEA 영국의 PR매니저인 루이스 블렌킨서프 (Lois Blenkinsop)는 PSFK와의 인터뷰에서 다음과 같이 이야기 한다. “소셜 미디어는 고객과 직접적으로 상호작용할 수 있는 플랫폼을 열어주었습니다. 그들이 원하는 것이 무엇인지 듣는 것이, 우리가 가장 잘 하는 점입니다. 그리고 창고에서 하룻밤 자는 이벤트도 우리가 즉각적이고도 공개된 피드백을 사용한다는 하나의 예가 될 수 있습니다.”

열성팬들에게 제공한 기억에 남는 하룻밤 잠자리의 경험은 엄청난 마케팅 효과로 돌아올 것이 분명하다.

기업이 제공하는 경험이 소비자에게 가치있는 또 다른 이유는 개인화에 있다고 할 수 있다. 기본적으로 모든 경험은 개인적인 시각에서 기억되고 회상되기 마련이다. 단지 획일화된 제품 사용으로부터는 충분히 풍성한 경험이 만들어지기 어렵다. 그래서 많은 기업들은 고객이 선택할 수 있는 옵션을 두어, 자신의 취향에 맞출 수 있도록 하고 있다. 아예 옵션의 정도가 심한 경우는 소비자들에게 상당한 자유도로 조합을 할 수 있도록 하고 있다. 다양한 종류의 시리얼 재료를 준비해 놓고, 인터넷으로 직접 들어가는 재료 여러 가지를 섞어서 주문할 수 있도록 하는 마이무슬리 (My Muslie)나 테디베어 곰인형을 어린이가 엄마와 함께 직접 매장에서 만들 수 있도록 하는 빌드어베어 워크샵 (Build-A-Bear Workshop) 도 이런 경우다. 매스커스터마이징이라고 불리는 이러한 방식은 기술의 발달과 사람들의 취향이 세분화되면서 점차 그 적용 분야가 늘어나고 있다.

이처럼 독특하고 즐거운 경험을 제공하는 것은 브랜드가 소비자와의 관계의 질을 결정하는 중요한 점이라고 하겠다.

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