차별화 포인트? 문제와 해법의 관계에 답이 있다

3월 13, 2013 — 댓글 남기기
The man who thought different.

이미지 출처: 플리커, 소유자 charliecurve

우리는 이미 대단히 경쟁이 심한 세상에 살고 있다. 따라서 그 어떤 것을 내놓는다고 해도 이미 시장에는 그에 경쟁하는 그 무언가가 존재하고 있다고 생각하는 것이 현실에 가깝다. 그래서 항상 새로운 비즈니스는 상대적인 경쟁우위를 가질 수 있는 부분, 차별화 포인트를 열심히 찾아나선다. 신규사업 기획과 관련된 업무와 코칭 등을 수백번 이상 진행하면서 느낀 부분은 이 차별화 포인트라는 단어만큼 흔함에도 불구하고 제대로 이해되지 않은 상태에서 쓰이는 단어도 없다는 점이다. 기존에 나와있는 경쟁제품과 무엇이 달라야 진정한 차별화가 되는 것인지에 대해 수많은 오해가 있는 것이다. 다르다는 점 자체가 차별화 요소는 아니다. 그것은 그냥 다르다는 그 자체로 끝난다. 고객 입장에서 의미있는 다름이 필요하다.

흔히 고객 가치라고도 이야기하는 소비자 혜택에 대한 이야기다.

그러면 고객가치를 통해 어떻게 차별화되어야 하는 지를 잠시 생각해보자.  흔히 범하는 오류는 기존 것들보다 많은 기능을 제공함으로서 혜택이 늘어난다고 생각하는 것이다. 기능이 많아진다는 것은 경쟁제품들이 아주 단순한 형태인 초기에는 의미가 있을 지 몰라도 일정 수준 이상 기능이 제공되는 단계에서는 그 가치가 급격히 떨어진다. 소비자 입장에서는 새로운 기능이 무엇인지 알고 학습하는 것 자체가 부담스러운 일이다. 특히나 소비자의 행동 패턴을 바꾸어야 하는 기능 추가 방식은 거의 자살골이나 다름없은 결과를 낳기 쉽다.

결론부터 먼저 이야기하자면 차별화는 기능 관점이 아니라, 고객의 문제와 해법을 달리보는 시각에서 출발한다. 고객 입장에서 문제를 다르게 바라보고 그에 맞는 새로운 해법을 내놓는 것이 핵심적인 차별화 요건이 된다. 예를 들어 커피숍이라는 사업을 두고 기존의 커피점들은 커피맛과 인테리어 자체에만 신경썼지만, 스타벅스의 경우 집과 사무실의 중간에 해당하는 편안한 소셜카페의 개념을 적용해 성공했다. 편안한 공간을 찾고 그안에서 사교하는 고객의 잠재된 욕구를 발견하고, 그에 맞는 공간설계와 서비스방식을 통해서 확실하게 차별화된 가치를 제공했다.

business model zen_5

마케팅전략의 관점에서 시장을 선도하는 제품으로 승부하거나, 원가절감을 통해 저가형 대중시장을 노리는 것이 일반적인 과거의 프레임이었다. 이제는 비즈니스모델의 차별화에 있어서는 기존에 해소되지 못했던 고객의 중요한 다른 문제를 찾는 것에서부터 차별화의 단추를 꿰는 것이 필요하다. 다른 문제를 찾았다는 것은 곧 다른 시장을 찾았다는 의미도 된다. 기존의 고객뿐 아니라 전통적인 의미에서는 고객이 아니었던 사람들도 고객이 될 수 있다.

위의 이야기를 좀 더 정리하자면 가장 높은 수준의 차별화는 기존고객 또는 새로운 다른 고객의 다른 문제를 찾는 것에서 시작한다. 이전에 통념적으로 인식되던 고객의 문제가 아닌 다른 문제를 의미한다. 커피숍으로 따지면 맛있는 커피에 대한 욕구가 아닌, 편안한 공간에 욕구를 찾은 것이 이에 해당되겠다. 사무실에서 카페에서나 마실 수 있는 원두커피를 원할 경우 직접 원두커피 끓이는 장비를 갖추고 이용할 수 있다. 하지만 손이 많이가고 관리에 불편하다. 이런 고객들을 위해 네슬레 그룹에서는 네스프레소를 만들었다. 캡슐에 들어가 있는 원두커피원액을 네스프레소 장치에 넣고 버튼 하나만 누르면 바로 맛있는 원두커피가 만들어지는 방식이다. 원두맛이 아닌 커피를 편하게 마시고자 하는 욕구를 발견하고 창의적인 다른 해법으로 푼 것이다.

중간수준에 해당하는 중수의 차별화는 기존 고객의 같은 문제에 대해 새로운 창의적인 해법을 제시함으로 경쟁우위를 가지는 것이다.  예를 들어 맛있는 쵸콜릿을 먹고자 하는 고객의 욕구는 동일한 데, 맛을 높이기 위한 방법을 창의적으로 접근할 수도 있다. 티시에이치오 (TCHO)라는 이름의 초콜릿 회사는 맛을 좌우하는 카카오 원료의 품질을 높이고자 카카오 농장에 직접 쵸콜릿을 만들 수 있는 작은 장비를 설치해준다. 농장에서 딴 카카오로 바로 현장에서 쵸콜릿을 만들어 먹어볼 수 있게 하니 좀 더 맛있는 쵸콜릿을 만들 수 있는 카카오 품질에 농장에서 신경을 쓰고 같이 방법을 연구하게 된다.

마지막으로 하수에 해당하는 차별화는 기존 고객의 같은 문제를 같은 해법으로 풀려고 하는 것이다. 이런 경우 대부분은 크게 중요치 않은 기능을 좀 더 제공하거나, 가격을 한시적으로 낮추어 들어가는 차별화로 내세운다. 하지만 고객 입장에서는 큰 가치부여가 어렵기에 효과 역시 크지 않다.

되도록이면 고수의 차별화로, 못해도 중수의 차별화로 접근하는 것이 비즈니스 모델 차별화의 중요한 전략이 된다.

 

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