Archives For 넷플릭스

letter box

이미지 출처: 플리커, 소유자 MrBG

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5편. 공유경제는 어떤 의미인가 (2012.9.3)

4편. 플랫폼 경영과 기업가 정신 (2012.7.27)

3편. TV의 미래는 어떤 식으로 다가오게 될까 (2012.7.26)

2편. 정부와 도시도 플랫폼이 될 수 있을까 (2012.6.27)

1편. 비디오 렌털 사업을 둘러싼 플랫폼과 콘텐트간의 힘겨루기 (2012.5.10)

콘텐트와 플랫폼간의 경쟁이 치열해지고 있다. 앞서 살펴본 넷플릭스와 스타즈간의 협상 결렬도 이런 분위기를 반영하고 있다. 또한 아마존, 유투브, 훌루에 이르기까지 대부분의 플랫폼 사업자들이 자체 콘텐트 제작에 뛰어들고 있는 상황도 뭔가 심상치 않다. 혹자들은 미디어 플랫폼 세계에 다양한 사업자들이 경쟁하게 되면서, 콘텐트를 가진 자들의 협상력이 높아질 것이라고 기대하고 있다. 팔 수 있는 대안 시장이 많아지므로, 협상력 (Bargaining Power)가 콘텐트 사업자쪽으로 기울 것으로 본다.

King Kong

이미지출처: 플리커, 원작자 Still Burning

일견 이러한 이야기는 타당해 보인다. 넷플릭스의 경우 콘텐트 확보에 드는 비용이 기하급수적으로 늘어나고 있다. 2010에는 1억8천만불에서, 이년 후인 2012년에는 19억 8천만불로 증가했다. 거의 10배 증가한 수치다. 2011년에 훌루가 시장에 매물로 나왔을 때만 해도, 인수에 관심을 보였던 넷플릭스였지만, 콘텐트사업자인 훌루의 지주사도 반대하고, 이제 넷플릭스도 여력이 없어진 상태다.

그럼, 과연 영화등의 판권을 가진 콘텐트 사업자가 다시 왕좌로 복귀하는 것일까?

향후에도 계속 콘텐트사업자들이 판권계약을 갱신하면서, 가격을 높이 올릴 수 있다면 그 말이 맞을 것이다. 하지만 아마 3~5년 이후에 오게 될 판권 갱신 계약 시점에서는 조금 입장이 달라질 가능성이 높다. 이미 콘텐트 사업자들과의 협상으로 거의 넉다운 될 뻔한 넷플릭스로부터 교훈을 얻은, 아마존 같은 후발 미디어 플랫폼 사업자들은 대비책을 서두르고 있다. 남의 일이 아닌 것이다.

자체 콘텐트를 확보하고, 영화 뿐 아니라 TV용 드라마/쇼 등 다양한 프로그램 확보, 글로벌 진출을 통해 시장 접근과 이를 통한 콘텐트 사업자에 대한 협상력 강화를 모색하는 것이다. 어떤 경우는 경쟁사간이라 하더라도, 콘텐트 소싱에 대해서만은 같이 공조를 취하는 모습도 볼 수 있을 것이다. 플랫폼 사업자가 콘텐트를 확보하는 방안과, 콘텐트 사업자가 플랫폼으로 진출하는 방안은 조금 다른 접근 방안을 취할 가능성이 높다.

Crowd-sauce

이미지출처: 플리커, 원작자 stev.ie

우선 플랫폼사업자의 경우, 기존의 스튜디오나 방송사가 가진 자원과 전문성에 직접 도전하기에는 많은 시간이 필요하므로, 크라우드 소싱 등을 통한 새로운 가치 네트웍을 구축하는 방향으로 움직임이 포착된다. 아마존이 대표적이다.

아마존이 최근에 발표한  아마존 스튜디오의 운영 방침에 따르면, 일반 사용자들이 올린 시나리오를 토대로 아동용, 코미디 부문에서 좋은 소재를 발굴하고, 이를 비디오 상품화할 계획이라고 한다. 매달 1편을 뽑아서 천만원 넘는 상금을 주고, 실제 상품화 되는 경우 6천만원 이상에 로열티 5%를 제공하는 조건이다. 이러한 조건이 그다지 매력적이라고 보긴 어렵지만, 신진 시나리오 작가들의 등용문으로서 가치를 가질 경우, 생각보다 뛰어난 작품들이 나올 수도 있겠다.

콘텐트 사업자의 경우, 자체 콘텐트만을 가지고 미디어 유통 플랫폼을 만들기에는 한계가 있으므로, 충분한 콘텐트 Pool을 확보하고, 사업 리스크를 줄이기 위해서 합자 회사 형태를 취하려는 경향을 보인다. 훌루 (Hulu) 역시 폭스TV 등 지상파 방송사들이 자본금을 출연해서 만든 경우이다. 국내에서 지상파 방송사들도 Pooq나 K플레이어라는 플랫폼을 토대로, 합종연횡하려는 움직임을 보이고 있다.

음악 분야에서는 위의 두 가지의 중간 형태도 나오고 있다. 플랫폼 사업자에 콘텐트 사업자가 지분 투자를 하는 경우다. 플랫폼 사업자는 안정적인 콘텐트 수급을 위해서, 콘텐트 사업자는 수익 극대화와 플랫폼에 대한 영향력을 높이기 위한 차원에서 상호 윈윈 포인트가 있다. 대표적인 사례가 스포티파이 (Spotify)다. 스웨덴 태생의 기업으로 음악소비의 흐름을 불법복제, 유료다운로드에서 무료/유료 스트리밍 기반으로 바꿔놓은 떠오르는 차세대 주자라고 할 수 있다. 스포티파이는 음원 사용권 계약 갱신을 앞둔 시점에서, 4대음반사업자들에게 지분투자를 제의하고, 현재 20% 가까운 지분을 제공하고 있다. 애플의 아이튠즈와는 가능하지 않은 모델이, 신진 음악 플랫폼 사업자의 특수성 때문에 가능했다.

플랫폼이 왕인가, 콘텐트가 왕인가

KING CLUB

이미지출처: 플리커, 원작자 oknovokght

왕의 귀환이라고 착각할 수 있을 정도로 높아진 콘텐트의 협상력 배후에는, 반드시 콘텐트만의 승리를 장담키 어렵게 하는 플랫폼 사업자들의 역공이 기다리고 있다.  결국 협상력  (Bargaining Power)을 누가 가장 높일 수 있느냐는, 어떤 전략을 토대로 콘텐트+플랫폼의 포트폴리오를 구축하고 레버리지 하느냐의 문제인 것 같다.

앞서 예로 든 스포티파이는 불법복제를 조장하는 웹하드 같은 플랫폼을 공동의 적으로 규정하고 있다. 기존의 음악 CD 또는 영화 DVD  시장을 새로운 디지털 소비 방식이 깍아먹는 것이 아니고, 불법 소비를 정상적인 시장으로 끌어들임으로서 전체 시장을 키운다는 관점에서 접근한다. 결국 플랫폼과 콘텐트간의 상호윈윈은 새로운 시장과 가치창출을 전제로 해야 함을 느끼게 한다.

* 관련 포스트

제대로 성장통을 거치고 있는 넷플릭스 이야기

스튜디오들은 왜 거액의 판권료를 마다했나

** 참고 자료

FierceIPTV,  Netflix content acquisition costs to soar in 2012 

FierceOnlineVideo, Report: Netflix not interested in buying Hulu

MarketingWeek,  Amazon to crowdsource original TV shows

Mobiledia The Future of Netflix: Content Is Always King

CNet,   If Web movie views double, Netflix — not content — is king

WallStreet Journal,  Netflix Shows Content Is King, At Least for a Day

The Atlantic,  Why Content Isn’t King

넷플릭스에 초기부터 영화 판권을 제공하던  Starz가 5년만에 재계약을 갱신하지 않은 것을 가지고 여러 가지 추측이 있어왔다. 외견상으로 보이는 점은, 이전보다 10배 가까운 금액을 연간 판권료로 요구했기 때문에, 넷플릭스가 이를 받아들이지 않았고, 결국 협상결렬로 갔다는 것이다. Starz 입장에서는 생각보다 빠르게 성장하는 온라인 비디오 렌탈 시장 규모에 비해 자신이 제공하는 판권료가 저평가되어 있다고 느낄만 하다. 하지만 몇 가지 점에서 협상 결렬로까지 가게 된 것이 미심쩍은 부분이 있다.
Twickenham Film Studios - John Landis LEGO minifig

이미지출처: 플리커, 원작자 Cake in Milk

우선 몇 가지 팩트를 정리하면 다음과 같다.
  • 우선 Starz는 2007년부터 5년간  매년 360억원 ($ 30 million / yr)을 넷플릭스로부터 판권료로 받았다.
  • Starz의 2010년 영업 이익은 480억원 가량 ($ 40 million ) 되므로, 넷플릭스로부터 받는 판권 수익이 매우 큰 비중을 차지하고 있다.
  • 넷플릭스의 CEO는 2012년에 Starz와의 계약을 갱신하면서, 연간 2400억원 (약 $200 million /yr) 로 판권료 계약을 하게 될 것으로 기대했다.
  • Starz가 제시한 금액은 정확치는 않으나, 기존 계약의 10배 정도인 3600억원 ($300 million / yr) 정도로 추정된다.
협상에서는 바트나 (BATNA, Best Alternative to Negotiated Agreement)라는 것이 있다. 협상을 통하지 않고 얻을 수 있는 최선의 대안을 설정해 놓고, 협상에 임하는 것이다. 만약 협상과정에서 바트나보다 좋은 제안이 들어온다면, 협상을 재빨리 수락하고, 반대의 경우에는 협상을 결렬하는 게 나을 수 있다.
흥미로운 점은 Starz가 넷플릭스와의 협상을 결렬함으로서 얻게 될 바트나가 명확치 않다는 것이다. 엄청나게 많은 판권료를 거부하가에는 현재 Starz의 수익구조가 그다지 탄탄치 않고, 더구나 넷플릭스와의 판권계약이 독점적인 공급을 전제로 할 필요도 없다는 점에서 더욱 그렇다.
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이러한 이해 안되는 Starz의 움직임을 이해하려면, Starz가 판권을 중개하는 대행사의 위치에 있을 뿐이고, 실제적인 힘은 영화를 만드는 스튜디오에 있다는 사실을 알아야 한다. 여러 유명 스튜디오 중에서 소니와, 디즈니, 비아컴은 Starz와 넷플릭스의 계약 갱신이 이루어지기도 전에, 넷플릭스에 콘텐트를 제공하지 않기로 선언한 상태였다. 결국 스튜디오들의 눈치를 볼 수 밖에 없는 Starz 입장에서는 다른 좋은 대안이 있다기 보다는, 넷플릭스에 콘텐트를 공급하는 계약을 깨도록 스튜디오로부터 압력을 받았을 가능성이 높다.
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그럼 왜 유명 스튜디오들은 넷플릭스에 콘텐트를 제공하는 것을 기피하게 되었을까?  이를 이해하기 위해서는 넷플릭스의 가격구조, 그리고 영화 DVD 판매시장의 변화를 살펴볼 필요가 있다.
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Premium Channels

Premium Channels (이미지출처: 플리커, 원작자 geektonic)

우선 넷플릭스는 월 7.99불을 받고 가입자에게 무제한 영화감상의 기회를 제공하고 있다. 스트리밍을 기반으로 하고, 인기영화라 하더라도 좀 더 높은 가격으로 팔리는 것이 아니어서, 이런 구조에 대해 프리미엄급 영화를 만드는 스튜디오들은 불만을 가지고 있었다. 참고로 아이튠즈 같은 경우나, 아마존의 경우도 일정한 가격 밴드내에서 제품이 판매되도록 강력한 가격 정책을 구사하고 있다.
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예를 들어 음악 파일 하나 다운로드에 0.99불이거나, 전자책 하나에 9.99불 내에서 팔리도록 유도하고 있다. 스튜디오들이 원하는 것은 이러한 일원화된 가격 정책이 아니고, 자신들이 만든 영화를 볼 경우, 추가로 요금을 지불케하는 이중 가격구조 (Price Tier)이다. 하지만 넷플릭스는 일원화된 단순한 가격구조가 핵심적인 고객 경쟁력이라고 보고, 이를 받아들이지 않는다.
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두번째인 영화 DVD 시장의 변화는, 음악 CD시장의 변화를 그대로 따르고 있다. 음악산업이 먼저 디지털로 전화되면서, 음악 CD 판매가 줄어들고, 아이튠즈 같은 플랫폼 중심으로 유통구조가 바뀌었듯이, 영화 산업도 바뀌고 있는 것이다. 2011년 기준으로 미국에서는 이미 온라인으로 동영상을 소비하는 비중이, 영화 DVD를 통한 소비를 넘어섰다. (점유율 기준 57%) 그런데 문제는 소비 비중은 57%에 이르지만, 온라인 영화 소비가 매출로서 기여하는 바는 12%에 불과하다는 점이다. 이것은 평균 지불 비용에 큰 차이가 있기 때문인데, 스트리밍의 경우 영화 한편당 51센트를 소비자가 내는 반면, 영화 DVD의 경우 4.7불을 낸다. 이런 이유로 스튜디오들은 현재의 스트리밍 기반 영화 소비방식에 불만을 가지고 있다. 온라인에서의 소비자 가격을 높이거나, 영화 DVD 유통이 최대한 오래 존속하길 바라는 것이다.
Pixar Fun and Games DVD

Movie Title DVD (이미지출처: 플리커, 원작자 HAMACHI!)

넷플릭스 같은 온라인 비디오 렌털 사업자들이 생기면서, 케이블 고객들이 서비스를 해지하고, 넷플릭스 같은 서비스로 옮겨타는 사례도 늘고 있다고 한다. 영화 DVD시장을 축소시키고, 중요한 판매 채널인 케이블쪽에도 부정적인 영향을 주고 있기 때문에, 스튜디오들은 넷플릭스가 내미는 거액의 판권수익에도 꿈쩍하지 않고 있다고 할 수 있다.
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그러면 스튜디오들은 시간을 버는 동안에 무엇을 하려고 하는 걸까? 여러 스튜디오들이 같이 공동으로 만든 온라인 영화 유통 플랫폼인 ‘울트라바이올렛’을 띄우려고 하고 있다. 이는 소비자들이 온라인 영화 감상권을 영화당 2불 정도를 주고 구매하는 것인데, 영화 DVD를 구매한 사람들에게 제공될 목적으로 만들어졌다.  일단 DVD를 구매하면, 어떤 영화 소비 단말에서도 감상이 가능하도록 하려는 것이다. 최근에는 월마트와 계약을 해서, 이미 영화 DVD를 구매한 고객들도, DVD를 가지고 와 2불만 내면 해당 플랫폼을 쓸 수 있게 해주고 있다.
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온라인 비디오 렌털 사업자에 대한 스튜디오들의 견제가 본격화되는 가운데, 넷플릭스외에 아마존, 구글 등 다른 사업자들도 직접 콘텐트에 투자하는 방향으로 전략을 다변화하며 대응책을 준비중에 있다.
** 참고 자료:

goodbye cruel world

이미지 출처: 플리커, 원작자 faster panda kill kill

넷플릭스(Netflix)는 ‘플랫폼전쟁’에서도 주요하게 소개한 바 있지만, 대표적인 미국의 온라인 비디오 렌털 업체이다. 그 시작은 블록버스터의 무지막지한 연체료 정책에서 기회를 본, 리드해스팅스 (현 넷플릭스 CEO)에 의해 출발했다. 월정액 서비스를 가입하면 우편을 통해, 사용자가 예약한 영화 DVD를 보내주고, 다시 반납하는 형태로 서비스를 성장시켜오다가, 2007년 즈음부터는 본격적으로 온라인 비디오 시장에 뛰어들었다.

넷플릭스가 차지하는 위치를 잠깐 짚고 이야기를 계속하는 게 좋을 것 같다. 미국에서 이루어지는 인터넷 데이터 트래픽을 조사한 바로는, 웹의 사용량과 맞먹는 수준을 넷플릭스 회원들이 영화를 감상하는 데 썼다고 한다. 미국에서 2011년 기준으로 온라인으로 영화등을 소비하는 비중이, DVD를 통한 것보다 높아졌다고 한다. 그리고 온라인 소비 방식 중에 대부분은 넷플릭스를 통한 것이다. 애플의 아이튠즈가 음악 CD 소비를 감소시켰듯이, 비디오 시장에서 그 역할을 넷플릭스가 하고 있는 것이다.

그런데 이렇게 잘나가던 넷플릭스가 지난 한 해동안 많은 홍역을 치렀다. 2천4백만 가까운 회원 중 80만명이 두 세달만에 탈퇴해 버리고, 블로그에도 넷플릭스 대신 요즘 비슷한 서비스를 제공하기 시작한 블록버스터가 어떠냐는 식의 비교 글도 올라오곤 했다. 국내에서도 어느 정도 그 내용이 알려진 상태여서 여기서는 잠깐 상황만 정리하고, 실제로 왜 넷플릭스가 그런 바보같은 짓을 하게 되었는 지를 살펴보겠다.

  • DVD 우편 배송 부문 분사 계획 발표
    • 넷플릭스의 정체성이라고 할 수 있었던 DVD 우편 배송 부문을 별도 회사로 분사한다고 전격적으로 발표한다
    • 해당 부문은 물류센터, 인력 유지, 우편료 상승 등으로 비용 압박을 받고 있던 상황이었고, 장기적으로는 DVD시장의 축소에 따라 철수해야할 대상으로 공공연히 이야기되었었다.
    • DVD 우편 배송을 이용하는 넷플릭스 고객은 전체 중에서 10퍼센트 이하로 발표되었다.
  • (우편+온라인 감상) 통합 서비스를 분리
    • 넷플릭스에 있어 원래 DVD 우편 배송이 주요 서비스고, 온라인 비디오는 보완적으로 함께 묶어서 고객에게 제공했었다.
    • 나중에 온라인 비디오가 주요 서비스로 역할이 바뀐 가운데, 우편과 온라인 감상의 두 가지 서비스를 따로 분리하기로 결정한다.
    • 고객은 각각을 따로 가입하게 될 경우, 16불 (각각 $7.99 )을 내게 된다. 이 금액은 기존의 통합 서비스에 비해 60% 증가한 수치다.
  • 기타 소비자 가치가 줄어든 부분
    • 고객이 영화를 볼 수 있는 가입자당 단말기 대수를 기존 6대에서, 4대까지로 축소
    • 소니, 디즈니, 비아콤 등이 포함된 Starz와의 계약 만료로 프리미엄 영화 콘텐트 감소

기존의 넷플릭스 고객 입장에서는 반발할 수 밖에 없는 내용들이다. 그리고 거센 반발에 직면한 넷플릭스는 위의 계획들을 철회하게 된다. 금년 1분기 넷플릭스의 실적보고를 보면, 순가입자는 늘었지만 사업이 적자로 전환되었다. 다행히 시장분석가들이 예상한 것보다는 적자폭이 많이 적어서, 넷플릭스가 다시 반등할 수도 있을 것이라는 기대를 갖게하고 있다.

그러면 왜 넷플릭스는 소비자 반발을 예상하면서도, 위와 같은 변화를 강행하려고 했을까?

1. 성장 모멘텀의 모색

Netflix Canada

이미지 출처: 플리커, 원작자 evansonline

넷플릭스는 전세계적으로 유명해졌지만, 서비스 지역은 미국에 주로 국한되어 있었다. 최근에 캐나다와 남미 지역으로 진출하면서 글로벌 확산을 꾀하고 있긴 하지만, 아직은 미국내 시장만큼 빠른 성장을 보여주고 있지는 못하다. 그래도 훌루나, 아마존 같은 기업들과 글로벌 환경에서 경쟁해야 하기 때문에, 글로벌 진출은 풀어야 할 중요한 숙제가 되었다. 영국을 발판으로 유럽 국가들로도 진출하려고 한다. 훌루는 아시아 시장, 특히 일본에 먼저 진출해 있다.

글로벌 진출 과정에서, DVD 우편배송 서비스는 오히려 걸림돌이 될 수 있다. 현지의 물류센터를 거점별로 구축해야 하고, 인력 운영 문제 등을 감안하면 온라인 영화 감상만 제공하는 것이 나을 수도 있다. 따라서 넷플릭스의 기존 통합 서비스를 분리하여, 해외 진출은 온라인 중심으로 하는 것이 전략적으로는 맞는 방향이다. 분사된 DVD우편 배송 부문의 경우 넷플릭스 브랜드가 아닌, 퀵스터 (Qwikster)라는 생소한 브랜드를 사용할 계획이었는 데, 이는 타 온라인 렌털 사업자와의 제휴 가능성까지도 염두에 둔 것이 아닐까 한다.

2.비용 부문의 압박

우편 DVD 부문을 분사하려는 이유 중에 하나도 비용 압박이 문제였다. 온라인 감상이 주요 서비스가 되면서, 우편 DVD를 이용하는 사용자 비율은 줄어들었지만, 기존의 물류거점 및 운영 인력 등을 크게 줄이지는 못했을 것이다. 그러다보니 가입자 매출당 차지하는 비용의 수준에서, 이 우편 DVD부문이 차지하는 비중이 많이 증가했을리라 보인다. 수익보다는 비용적인 영향만 미치는 코스트 센터 (Cost Center)로 인식하게 된 것이다.

그리고 80개 이상의 영화 소비 단말을 지원하게 되면서, 여기서 발생하는 비용들도 이전에는 예상하지 못했던 것이다. 고화질 HD급 영화나 3D영화등들을 많이 지원하게 될수록 온라인 부문에 대한 투자는 계속 증가하게 될 것이다.

Hollywood

이미지 출처: 플리커, 원작자 Viktor Hertz

뭐니뭐니해도 가장 비용 부문의 압박 요인이 되고 있는 것은 콘텐트 확보 비용이다. 넷플릭스는 월정액으로 보유한 모든 영화를 볼 수 있는 서비스다. 가입자당 벌어들이는 매출을 콘텐트 사업자와 나누기 보다는, 미리 몇년치 콘텐트 금액을 확정하고 정산하는 구조로 사업을 운영한다. 그래서 초기에 Starz를 통해 영화 전송권을 확보했을 때만 해도 년간 360억원 정도 ($30 mil / yr)씩 차지하는 콘텐트 비용도 Starz 입장에서는 감지덕지였다. 하지만 넷플릭스의 가입자가 빠르게 증가하고, 온라인 렌털 시장이 성장하면서 콘텐트 사업자들의 욕심도 따라서 커져갔다. 그래서 2007년부터 5년간 공급받기로 한 계약이 만료되면서, 갱신 조건으로 기존보다 10배에 가까운 금액을 요구하게 된다.  사실 이러한 수준의 금액은 Starz의 콘텐트가 넷플릭스 안에서 소비되는 비중이 8퍼센트임을 감안하면 과도한 측면이 있다. Starz가 이런 조건을 고수한 중요한 이유는 따로 있는 데, 이에 대해서는 다른 포스트에서 자세히 적어보도록 하겠다.

아뭏튼 기하급수적으로 늘어난 콘텐트 확보비용때문에, 넷플릭스의 수익이 영향을 받고 있는 상황이었다. 여기서 수익을 낼 수 있는 방법은 당연한 말이지만 비용을 줄이거나 , 매출을 늘리는 방법밖에 없다.

  • 비용 감소 : 우편 DVD 분사, 가입자당 사용 단말대수 줄임, 대체 콘텐트 공급자 확보, 오리지널 콘텐트 투자
  • 매출 증대: 가입자당 요금 인상, 가입자 증대 (글로벌 진출 등), 지원 소비단말 확대 (가입자 유치 채널)

우선 위의 내용만 놓고 보면, 넷플릭스가 왜 결과적으로 잘못된 선택이었지만, 그렇게 움직이게 되었는 지 알 수 있을 것 같다.

넷플릭스는 이제 블록버스터를 넘어서고, 스튜디오들이 경계하는 일순위의 자리에 올랐다. DVD 우편 배송에서 시작해, 온라인 비디오 렌털 시장을 개척했지만, 이제 소비자에게 부담을 넘기는 것이 아니라, 또 다른 혁신을 해야만 살아남을 수 있는 경계선위에 서있다고 하겠다.

그러면 넷플릭스는 이런 상황에서 어떻게 대처하고 있을까.

미국내에 있는 HBO의 모델을 참고하고 있는 것으로 알려져 있다. HBO는 케이블 방송 사업자로, 넷플릭스와 비슷하게 콘텐트 조달에 대한 어려움을 겪은 후, 자체 제작 또는 투자한 콘텐트를 다수 확보하는 전략으로 성공한 케이스다. 대표적인 작품이 국내에도 잘 알려진 ‘Sex and the City’ 등이 있다. 성과를 보기까지 시간이 오래 걸리는 단점이 있긴 하지만, 콘텐트 사업자와의 협상력, 타 경쟁사와의 차별점을 확보하기 위해 장기적으로 넷플릭스가 추구하는 방향이라고 보인다.

성장 측면에서는 아직은 성과가 미미하지만, 글로벌에서 답을 찾는 수밖에 없을 것이다. 향후 유럽, 아시아 시장에서 어떤 모습으로 진출할 지 주목하면 좋을 것 같다.

* 관련 포스트

스튜디오들은 왜 거액의 판권료를 마다했나

그래서 결론은 콘텐트가 왕일까

 

하나의 콘텐츠를 여러 개의 윈도우에서 볼 수 있게 해주고, 보는 경험을 단절없이 이어주는 것을 n-Screen 서비스라고 한다. 이와 관련해서는 국내에서도 호핀 등 몇 가지 서비스가 출시되어 있는 상태인데, 이와 관련해서 살펴볼 만한 두 가지 진실을 이야기해 보고자 한다.

우선 아래 미국의 대표적인 온라인 영화 제공사업자인 넷플릭스(Netflix)와 경쟁사인 훌루(Hulu)의 디바이스별 사용자 유입 비율을 살펴보면 흥미로운 점 두 가지를 발견할 수 있다.

우선 흥미롭지 않은 것 먼저 이야기하자면, PC와 연결되지 않은 거의 모든 채널에서 넷플릭스가 훌루보다 우위에 있다는 것이다. DVD 렌탈 시장의 선두업체에 있으니 당연한 결과라고 하겠다. (실제로 방영 건수로는 무료콘텐트를 제공하는 훌루가 아직 더 높은 상태이다.)


Netflix Popcorn Swag

이미지출처: 플리커, 원작자: NetflixHacker

n-Screen과 관련된 첫번째 진실은 TV 가 그 중심에 있다는 것이다. 넷플릭스의 경우 대부분의 사용자가 TV와 연결되어 있는 게임기나, DVD플레이어 등으로부터 유입되고 있다. 상대적으로 아이패드/아이폰 같은 스마트 디바이스로부터의 유입은 아직은 크지 않은 상황이다. 이것이 의미하는 바는 고해상도 HD 급 영화를 제공받는 소비자들이 되도록이면, TV와 같은 큰 화면을 선호한다는 것으로 보인다.

Too many monitors.

이미지출처- 플리커, 원작자: karindalziel

두번째 진실은 n-Screen이 단지 기술 이슈가 아니라는 것이다. 디바이스별로 어느 정도 고른 분포를 보이는 넷플릭스와 달리, 훌루는 대부분의 유입이 PC로부터 나오고 있다. PC상에서 훌루 싸이트에 접속한 사용자들이 보는 영화가 대부분이라는 의미다.

이러한 차이는 단지 훌루가 넷플릭스보다 디바이스 채널이 적어서 생기는 문제가 아님은, 채널별로 일부라도 유입이 들어오는 것을 보면 알 수 있다. 이러한 원인은 라이선스의 문제때문에 기인한다.

넷플릭스의 경우 모든 디바이스에서 동일한 콘텐츠를 제공할 수 있는 라이선스를 확보한 반면, 훌루는 그렇지 못하다. PC에서만 유일하게 콘텐트의 라이선스 문제가 별로 없기 때문에, 가장 콘텐츠가 많은 PC상에서 사용자가 영화를 감상하게 된 것이다.

미디어 사업자 입장에서 n-Screen이라는 것은 콘텐츠를 여러 윈도우에 파는 것이다. 미디어 사업자는 기본적으로 윈도우와 지역을 분할하여 라이선스를 판매하는 정책을 세워왔다. 영화관에 새로 영화가 걸리고 난 후, 몇 달 후에 DVD 로 비디오 대여점에 들어가고, 다시 몇 달 후에 일반 케이블방송이나 지상파에 들어가는 식이다.

이러한 윈도우잉 (Windowing) 정책은 기본적으로 미디어사업자의 수익을 극대화하는 방향으로 맞춰져왔다. 따라서 n-Screen상의 여러 윈도우에 동시에 라이선스를 제공하는 것에 있어서, 그것이 미디어사업자에게 도움이 되는 지 확인하는 과정을 밟으려 하는 것이다.

하지만 이러한 윈도우잉 정책은 소비자 편익 차원에서 풀어야 할 문제이다. 기존의 윈도우잉이 서로 다른 유통 플랫폼상에 이루어졌다고 한다면, 최근의 n-Screen은 사용자의 라이프스타일을 중심으로 하나의 유통 플랫폼으로 통합되어 가고 있다. 큰 틀에서 크로스 윈도우 (Cross Window) 라이선스 체계를 논의할 필요가 여기에 있다고 생각된다.

"Sharing"

이미지출처- 플리커, 원작자: Toban Black

최근 국내에서는 지상파3사가 (정확히는 2사 연합, 1사 독자적) 스마트폰, 태블릿에서 현재 송출되는 방송을 볼 수 있는 플랫폼을 제공하고 있다. 콘텐츠를 가지고 있는 방송사가 자체 n-Screen 플랫폼을 가져가는 부분은 나름의 논리가 있다고 보인다. 독자 플랫폼을 갖추지 못하면, 음반시장처럼 플랫폼에게 협상력에 밀릴 수 있기 때문이다.

하지만 또 다른 n-Screen 서비스가 나오는 것도 허용할 수 있는 여유가 있었으면 한다.  특히 대기업들뿐만 아니라, 일반 중소기업들도 기술력이 있고, 비즈니스모델상 콘텐트 대가를 제공할 방법이 있다고 하면, 쉽게 방송 콘텐츠, 영화 콘텐츠에 접근할 수 있도록 느슨하게 위임된 협의 창구가 필요한 때가 아닌가 생각한다.

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세 회사 모두 자세하게 들여다 보았으면 좋겠지만, 시간 관계상 이들 세 회사의 공통점을 한번 짚어보고 가는 것으로 대신하고자 합니다.

우선 넷플릭스는 미국에서 우편을 이용한 DVD렌탈 사업에서 시작하여 지금은 최대의 온라인 비디오 렌탈사업을 하고 있는 회사입니다. 그 유명한 ‘블록버스터’ 비디어 대여점을 망하게 한 장본인이죠.

페이팔은 글로벌 결제 플랫폼을 제공하는 회사입니다. 스카이프는 인터넷 전화를 제공하고요. 둘 다 해당 분야에서는 최대 사업자라고 볼 수 있습니다.

 그러면 이 세 회사가 공통으로 가지고 있는 플랫폼 전략은 무엇일까요?

바로 자기 회사의 서비스를 API로 외부개발자들이 사용할 수 있도록 바꾸고, 해당 API를 통해 휴대폰, TV, 게임콘솔, DVD 플레이어 등 다양한 소비가전으로 침투하는 전략을 구사하고 있다는 것입니다.

Netflix Video Streaming for iPhone

이미지출처- 플리커, 원작자: Photo Giddy

  • “몇 년 내면, 인터넷으로 연결된 소비자 가전 제품들 모두 넷플릭스 서비스를 포함 하게 될 겁니다.”   (Reed Hastings, 2009년 Wired지 인터뷰)
  • “30년간 전기의 킬러 어플리케이션은 빛이었습니다. 하지만 지금 전기는 모든 것의 원동력이 되고 있고, 여러분은 전력 장치 뒤에 무엇이 놓여 있는 지에 대해 알 필요 조차 없습니다. 여기 똑 같은 일이 일어나고 있습니다. 이제는 아무도 인터넷이 어떻 게 돌아가는 지 생각하지 않습니다. 하지만 정말로 모든 곳에 쓰일 수 있으려면, 우 리는 돈과 관련된 장벽을 없애야만 합니다. 어디서든지 쉽게 결제를 할 수 있어야 합 니다. 그리고 여러분에게 우리의 플랫폼에 접근할 수 있는 열쇠를 줌으로써, 우리 플랫폼이 주요 장벽을 제거할 것을 믿습니다.”    ( Osama Beider, 2009년에 열린 Paypal X 베타 테스트 개발자 컨퍼런스장)
  • “우리는 스카이프킷 (SkypeKit)을 활용함으로서, 모든 인터넷에 연결된 기기들이 통 화가 가능한 기기가 될 것이라고 믿습니다. 마찬가지로, 이제 데스크탑 컴퓨터용 어 플리케이션들도 어디서나 스카이프를 탑재할 수 있습니다. (중략) 스카이프킷을 머 리가 없는 버전의 스카이프라고 생각하세요. 말하자면, 컴퓨터뿐 아니라, TV, 노트 북, 그 밖의 기기에서도 안보이게 돌아가는 화면 없는 스카이프 입니다.”   (Jonathan Christensen, 스카이프킷 베타 프로그램에 대한 소개)

이렇게 자사의 프론트엔드를 포기하고 형체없는 서비스를 제공하는 것이, 모바일 등 다양한 스마트 소비가전에 침투하기 위한 효과적인 방법이라는 것을 글로벌 플랫폼 사업자들은 이미 인식하고 있습니다.

터미네이터2에 나오는 자유자재로 모양을 바꾸는 액체형 로봇과 같이, 이제는 서비스도 소비가전들의 입맛에 맞추어 자유자재로 그 모습을 바꿀 수 있도록 바뀌고 있고 이것은 웹 자체가 다양한 API를 가지고 있는 하나의 여러 개의 운영체제로 바뀌고 있음을 의미한다고 볼 수 있습니다.

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