Archives For 플랫폼 전쟁

이제는 지금까지 나왔던 이야기를 한번 간단히 정리해 보려고 합니다.

플랫폼은 모바일과 함께 이미 시대적 화두가 되었고, 이제 말씀드렸던 여러가지 이유에 의하여 상당기간 기업경영에 중요한 테마로 자리잡을 것이라고 생각합니다.

그럼 여기서 잠깐 전기 이야기를 하면서 플랫폼이 바꾸는 미래를 상상해보도록 하겠습니다. 니콜라스카가 ‘빅스위치’라는 책에서 언급하기를 전기는 증기터빈과 교류전기가 발명되면서 비로서 대중화되기 시작했다고 합니다.

Bulbs

이미지출처- 플리커, 원작자: amitburst

증기터빈은 전기를 많이 생산할 수 있도록 했고, 교류전기는 멀리 보낼 수 있도록 했습니다. 해당 과정에서 마을 근처에 있던 소규모 발전소들은 없어지고, 멀리 시외 외곽에 몇 백대 이상되는 대형 규모의 발전소들이 들어서게 됩니다.

이제는 웹이 그렇게 바뀌고 있습니다. 페이스북이나 구글같은 기업들은 엄청난 규모의 대용량 데이터센터들을 가지고 있습니다. 그리고 모바일을 포함한 인터넷은 점점 더 빨라지고, 언제 어디서나 쓸 수 있게 되었습니다. 외곽에서 대량으로 생산하고 소비자의 코앞까지 웹을 전달할 수 있는 방법이 가능해 졌습니다.

하지만 웹이 전기처럼 되기 위해서는 한가지 변화가 더 필요합니다. 바로 전기처럼 형체를 없애는 것입니다. 그래야 세탁기, 냉장고, TV등에서 모두 쓰일 수 있는 것입니다. 이는 HTML이라는 웹 태생의 형식이 없어져야 한다는 것을 의미합니다. 실제로 이는 API를 제공함으로서 앞서 넷플릭스, 스카이프, 페이팔 등이 추구하는 전략과 일맥상통하고 있다고 할 수 있습니다. HTML이 아닌 API를 통해서 이제는 웹이 어디서든 쓰일 수 있는 형태로 바뀌었습니다. 웹이 전기와 같이 사물을 움직이는 힘이 된다고 해도 이제는 별로 이상하게 들리지 않습니다.

이렇게 생산시설의 집중과, 소비장치의 다양화/분산화를 통해서 분산과 통합이 동시에 진행되는 현재 상황은 앞으로도 관심을 가지고 지켜볼 필요가 있습니다.

과거처럼 기득권이 보호되던 시대에는 기득권을 가지고 있는 영역을 레버리지해서 폐쇄적으로 사업을 연결하는 플랫폼 전략이 우세했습니다. 이는 자신의 고유 역량을 자기 자신의 사업과 번들링하는 가두리형 전략이었습니다.

가깝게는 이동통신사들의 사업이 그러했고, MS의 윈도우즈 운영체제를 중심으로 한 전략도 큰 틀에서는 비슷했었다고 보입니다.

Fly

이미지출처- 플리커, 원작자: andrew.stichbury.

하지만 이제는 시대가 바뀌고 있습니다. 자기 혁신을 통한 고유역량을 외부에 링크하고, 외부의 혁신을  다시 받아들이는 순환적 피드백 구조를 모색하는 성장형 플랫폼 전략이 필요합니다.

이는 웹이 플랫폼으로 변하는 변화와, 산업도 서비스 경제/네트웍 경제로 바뀌어가고 있기 때문에 앞으로도 더욱 중요한 숙제가 되고 있습니다.

*관련 포스트

플랫폼 시대의 도래

플랫폼 돌아보기

플랫폼이 중요해지는 이유

플랫폼 타이탄이란?

애플 (Apple)의 플랫폼 전략

구글 (Google)의 플랫폼 전략

마이크로소프트(Microsoft)의 플랫폼 전략

페이스북(Facebook)/트위터(Twitter)의 플랫폼 전략

넷플릭스, 페이팔, 스카이프의 공통점

승자의 플랫폼 전략

세 회사 모두 자세하게 들여다 보았으면 좋겠지만, 시간 관계상 이들 세 회사의 공통점을 한번 짚어보고 가는 것으로 대신하고자 합니다.

우선 넷플릭스는 미국에서 우편을 이용한 DVD렌탈 사업에서 시작하여 지금은 최대의 온라인 비디오 렌탈사업을 하고 있는 회사입니다. 그 유명한 ‘블록버스터’ 비디어 대여점을 망하게 한 장본인이죠.

페이팔은 글로벌 결제 플랫폼을 제공하는 회사입니다. 스카이프는 인터넷 전화를 제공하고요. 둘 다 해당 분야에서는 최대 사업자라고 볼 수 있습니다.

 그러면 이 세 회사가 공통으로 가지고 있는 플랫폼 전략은 무엇일까요?

바로 자기 회사의 서비스를 API로 외부개발자들이 사용할 수 있도록 바꾸고, 해당 API를 통해 휴대폰, TV, 게임콘솔, DVD 플레이어 등 다양한 소비가전으로 침투하는 전략을 구사하고 있다는 것입니다.

Netflix Video Streaming for iPhone

이미지출처- 플리커, 원작자: Photo Giddy

  • “몇 년 내면, 인터넷으로 연결된 소비자 가전 제품들 모두 넷플릭스 서비스를 포함 하게 될 겁니다.”   (Reed Hastings, 2009년 Wired지 인터뷰)
  • “30년간 전기의 킬러 어플리케이션은 빛이었습니다. 하지만 지금 전기는 모든 것의 원동력이 되고 있고, 여러분은 전력 장치 뒤에 무엇이 놓여 있는 지에 대해 알 필요 조차 없습니다. 여기 똑 같은 일이 일어나고 있습니다. 이제는 아무도 인터넷이 어떻 게 돌아가는 지 생각하지 않습니다. 하지만 정말로 모든 곳에 쓰일 수 있으려면, 우 리는 돈과 관련된 장벽을 없애야만 합니다. 어디서든지 쉽게 결제를 할 수 있어야 합 니다. 그리고 여러분에게 우리의 플랫폼에 접근할 수 있는 열쇠를 줌으로써, 우리 플랫폼이 주요 장벽을 제거할 것을 믿습니다.”    ( Osama Beider, 2009년에 열린 Paypal X 베타 테스트 개발자 컨퍼런스장)
  • “우리는 스카이프킷 (SkypeKit)을 활용함으로서, 모든 인터넷에 연결된 기기들이 통 화가 가능한 기기가 될 것이라고 믿습니다. 마찬가지로, 이제 데스크탑 컴퓨터용 어 플리케이션들도 어디서나 스카이프를 탑재할 수 있습니다. (중략) 스카이프킷을 머 리가 없는 버전의 스카이프라고 생각하세요. 말하자면, 컴퓨터뿐 아니라, TV, 노트 북, 그 밖의 기기에서도 안보이게 돌아가는 화면 없는 스카이프 입니다.”   (Jonathan Christensen, 스카이프킷 베타 프로그램에 대한 소개)

이렇게 자사의 프론트엔드를 포기하고 형체없는 서비스를 제공하는 것이, 모바일 등 다양한 스마트 소비가전에 침투하기 위한 효과적인 방법이라는 것을 글로벌 플랫폼 사업자들은 이미 인식하고 있습니다.

터미네이터2에 나오는 자유자재로 모양을 바꾸는 액체형 로봇과 같이, 이제는 서비스도 소비가전들의 입맛에 맞추어 자유자재로 그 모습을 바꿀 수 있도록 바뀌고 있고 이것은 웹 자체가 다양한 API를 가지고 있는 하나의 여러 개의 운영체제로 바뀌고 있음을 의미한다고 볼 수 있습니다.

*관련 포스트

플랫폼 시대의 도래

플랫폼 돌아보기

플랫폼이 중요해지는 이유

플랫폼 타이탄이란?

애플 (Apple)의 플랫폼 전략

구글 (Google)의 플랫폼 전략

마이크로소프트(Microsoft)의 플랫폼 전략

페이스북(Facebook)/트위터(Twitter)의 플랫폼 전략

넷플릭스, 페이팔, 스카이프의 공통점

승자의 플랫폼 전략

Facebook logo

이미지출처- 플리커, 원작자: Ben Terrett

페이스북은 소셜네트워킹 사이트로 알려져 있습니다. 하지만 당사자들은 소셜 플랫폼이라는 표현을 보다 자주 사용합니다. 그러면 페이스북이 어떤 의미에서 소셜 플랫폼일까요?

사람들이 페이스북 내에서 즐기는 방식이, 이제는 페이스북이 아닌 다른 싸이트에서도 가능하게 되고 있습니다. 예를 들면, 처음 접한 싸이트에서도 자신의 페이스북 아이디로  로그인할 수 있습니다. 그리고 맘에 드는 페이지를 찜(Like)하면, 자신의 친구들에게 그 정보가 그대로 노출됩니다.

또한 여러 싸이트들을 돌아다녀도 한번 페이스북 로그인을 한 상태라면, 모든 싸이트들이 자신을 알아봅니다. 해당 싸이트에 들른 친구들의 흔적이나, 이야기들을 볼 수도 있습니다. 예를 들면, 어떤 쇼핑몰 싸이트에 들렀는 데, 페이스북 친구가 쇼핑몰에서 맘에 든다고 찜한 상품이 무엇인지도 볼 수 있습니다.

이것은 익명 기반으로 비로그인된 상태에서 이루어지던 사람들의 웹 활동이 페이스북을 기점으로, 실명기반의 로그인된 상태로 이루어지는 전환이 일어나고 있음을 의미합니다.

구글이 만든 웹검색엔진은 웹페이지에 링크를 걸어놓은 정보들을 추적해서 링크가 많이 걸린 페이지를 검색상위에 노출시켜줍니다. 해당 링크는 웹 페이지를 만드는 웹마스터들이 걸었습니다. 이제 페이스북의 시대에는 일반 사람들이 많이 찜한 웹페이지가 검색 상위에 올라가는 형태로 바뀌고 있습니다. 특히 아는 지인들이 찜한 경우는 더욱 순위가 올라갑니다. 이제는 사람과 관계가 곧 링크의 역할을 하고 있다고 보겠습니다.

logo-my-own-facebook-like'

이미지출처- 플리커, 원작자: Eveline314

이렇게 웹을 구조화하는 핵심정보를 페이스북이 빠르게 얻어가고 있기때문에 페이스북의 존재가 구글 못지 않은 것입니다. 웹을 설명하고 규정하는 메타웹의 형태로 발전할 것으로 보입니다.

twitter logo

이미지출처- 플리커, 원작자: F. Prieto

트위터의 경우는 그 자체로 정보네트웍입니다. 정보가 한번 트위터에 올라가면, 어떤 경우는 누가 제어할 수도 없이 확대 재생산됩니다. 바로 중요한 정보의 빠른 전파성에 트위터의 매력이 있습니다.

서비스로서의 트위터는 여전히 기세등등하지만, 플랫폼으로서의 트위터가 처한 현실은 조금 다릅니다. 메시지를 주고받는 것 서비스 자체가 상당히 단순하고, 초기부터 너무 많은 것을 외부에 오픈한 결과로, 사용자들이 들어오는 트래픽을 많이 잡고있는 앱들을 견제하고, 신경써야 하는 상황에 있는 것입니다.

트위터를 모바일에서 즐길 수 있게 해주는 앱중에서 유명했던 트위티(Tweetie) 를 인수했을 때에도 여러 말들이 많았습니다. 트위터가 직접 해당 앱을 무료로 배포하게 되면, 비슷한 앱을 만들던 회사들은 돈 벌 방법이 없어지기 때문입니다.

트위터의 사례는 플랫폼 사업자들이 무조건적인 오픈이 아니라, 자기혁신을 기반으로 한 선택적 오픈을 하는 것이 필요함을 시사한다고 볼 수 있을 것 같습니다.

*관련 포스트

플랫폼 시대의 도래

플랫폼 돌아보기

플랫폼이 중요해지는 이유

플랫폼 타이탄이란?

애플 (Apple)의 플랫폼 전략

구글 (Google)의 플랫폼 전략

마이크로소프트(Microsoft)의 플랫폼 전략

페이스북(Facebook)/트위터(Twitter)의 플랫폼 전략

넷플릭스, 페이팔, 스카이프의 공통점

승자의 플랫폼 전략

Microsoft logo in the hallway

이미지출처- 플리커, 원작자: PeterWood

마이크로소프트는 운영체제를 만드는 회사입니다. 지금은 MS오피스와 SQL서버등의 제품도 같이 팔면서 수익을 내고 있습니다. 최초에 마이크로소프트는 BASIC 언어를 만들어 팔던 회사였습니다. IBM이 PC를 설계하면서, 운영체제 납품을 의뢰하게 되고 마이크로소프트가 86-DOS 라는 제품을 사들여서, 이를 MS-DOS로 바꾸어서 납품하면서부터 윈텔의 역사는 시작됩니다.

그러면 마이크로소프트가 가지고 있는 기본적인 사업구조는 무엇일까요?

바로 운영체제를 중심으로 놓고, 주요한 CPU 및 PC제조사, 메인보드 제조사, 비디오 카드, 음악카드, 메모리 제조사의 중간에서 역할과 로드맵 등을 끌고 나가는 중심자, 또는 주춧돌 (Key Stone) 의 역할을 하고 있습니다.

예를 들면 윈도우 운영체제에서 이전에 없던 블루투스 통신 기능을 지원하게 되었다고 하면, PC제조사에서는 블루투스를 탑재한 PC를 내놓아야 하고, 블루투스 기술을  이용한 이어폰, 마우스, 키보드 등의 주변기기가 많이 출시되어야 의미가 있습니다. 그래서 마이크로소프트는 운영체제 개발 출시 과정에서 이러한 여러 회사들과 커뮤니케이션하면서 제품 출시와 지원 기능들을 조율하고 있습니다.

어찌보면, 마이크로소프트가 플랫폼 사업을 잘 이해하는 것이 당연하다고 볼 수 있습니다.

마이크로소프트는 경쟁사를 몰아내는 데에도 플랫폼을 적절히 활용한 전략을 구사해왔습니다. 이른바 MS가 만든 제품을 운영체제에 무료로 탑재시켜서, 경쟁사의 제품이 수익을 얻는 길을 봉쇄하는 게 그 한가지 예입니다.

이러한 MS의 전략에 당한 기업은 한 두개가 아니지만, 유명한 예를 두가지 들자면 네스케이프사와 리얼네트웍사를 들 수 있습니다.

네스케이프사는 최초의 브라우저를 만들었습니다. 브라우저는 공짜로 주고, 웹서버를 팔아서를 수익을 내는 구조였습니다. 하지만 MS가 브라우저와 웹서버를 모두 공짜로 뿌리면서 위기를 맞았습니다.

리얼네트웍사는 한때 80%가 넘는 미디어 플레이어 점유율을 보였습니다. 플레이어는 공짜였고, 스트리밍서버를 팔아서 수익을 냈습니다. 하지만 이역시 MS가 플레이어와 스트리밍서버를 공짜로 윈도우즈 운영체제에 탑재하면서 위기를 맞았습니다.

이러한 MS의 플랫폼 전략은 다분히 90%가 넘는 운영체제 점유율을 지렛대 삼아서 이루어지고 있습니다. 정확히는 컴퓨터 운영체제입니다. 하지만 이러한 MS의 아성도 이제는 깨지고 있습니다.

MS의 견고한 모습이 바뀌기 시작한 건 모바일 운영체제 시장에서 애플, 구글 등에 리더십을 빼았겼기 때문입니다. 모바일 스마트폰 시장에서 MS의 점유율은 현재 PC 시장 점유율의 10%수준도 안되고 있습니다.

또 다른 변화의 조짐은 웹 브라우저쪽에서 일어나고 있습니다. 이제는 브라우저가 문서가 아닌 앱과 미디어를 소비하는 창구가 되고 있습니다. 브라우저 자체가 운영체제로 되고 있습니다.  최근의 HTML5라고 통칭되는 기술을 사용하면, 브라우저에서 3차원 게임을 바로 실행할 수도 있고, 증권사의 실시간 홈트레이딩 시스템을 순수 웹기술만으로 만들 수도 있습니다.

HTML5 fist, after A List Apart

이미지출처- 플리커, 원작자: justinsomnia

그런데 브라우저는 공짜입니다. HTML5 같은 표준의 경우도 MS가 옛날처럼 좌지우지 할 수 없습니다. 모바일 운영체제 시장에서의 영향력이 없기 때문입니다. 브라우저가 곧 운영체제의 위치에 오른다는 이야기는 MS의 입장에서는 가장 피하고 싶은 일 중 하나일 것입니다.  하지만 현재 그 가능성은 점점 더 높아지고 있습니다.

MS는 이미 모바일 시장에서 많은 기회를 놓쳤지만, 아직 승부수가 남아있습니다. 바로 강력한 우군의 힘을 빌리는 것입니다.

MS가 지분을 가지고 있는 페이스북, MS과 친밀한 관계인 넷플릭스, 그리고 최근에 MS출신 CEO가 지휘하고 있는 노키아에 이르기까지 연합군을 형성하여 반전의 기회를 노리고 있는 것이 현재 MS의 현황이라고 말할 수 있겠습니다.

모바일 이후의 격전지인 거실의 TV 시장에서도 게임기인 XBox를 가지고 있는 MS가 나름대로 리더십을 가질 여지는 있어 보입니다. 하지만 이전의 PC운영체제 중심의 플랫폼 전략이 잘 통하지 않는 현재 시점에서, 반전을 위해 MS에게 주어진 시간은 그리 많아 보이지 않습니다.

*관련 포스트

플랫폼 시대의 도래

플랫폼 돌아보기

플랫폼이 중요해지는 이유

플랫폼 타이탄이란?

애플 (Apple)의 플랫폼 전략

구글 (Google)의 플랫폼 전략

마이크로소프트(Microsoft)의 플랫폼 전략

페이스북(Facebook)/트위터(Twitter)의 플랫폼 전략

넷플릭스, 페이팔, 스카이프의 공통점

승자의 플랫폼 전략

T-Mobile G1 Google Android

이미지출처- 플리커, 원작자: netzkobold

구글은 검색업체로 알려져 있지만, 이미 유명해진 안드로이드의 모바일을 포함하여 크게 보면 네가지의 플랫폼을 밀고 있습니다. 바로 검색, 지도, 동영상, 모바일입니다.

먼저 검색 이야기를 해보겠습니다. 구글의 매출의 98% 가량이 아직까지도 광고와 관련된 분야에서 일어나고 있고, 이중 상당 부분이 또한 검색과 관련이 있습니다. 구글 입장에서는 당장 성장하기 위해서는 세가지 옵션이 있습니다. 검색광고 시장이 빨리 성장하거나, 있는 시장에서 점유율을 더 높이거나, 다른 대체 광고 채널을 확보하는 것입니다. 앞의 두 가지는 시장이 성숙단계에 있고, 이미 점유율도 과점을 한 상태여서 크게 기대할 바가 못됩니다. 따라서 구글 입장에서는 대체 광고 채널을 찾는 데 주력하고 있습니다.

그러면 무엇이 구글입장에서 대채 광고 채널일지 생각해 보겠습니다. 

첫번째는 일반 웹 페이지들입니다. 구글 싸이트에 들어오지 않아도 일반 웹싸이트들에서 구글 광고가 노출되게 하는 것인데, 이는 이미 ‘애드센스’라는 이름으로 오래전부터 구글이 하고 있습니다.

두번째는 사람들이 많이 이용할만한 서비스입니다. 구글 메일 같이 공짜로 제공하는 서비스들에 자연스럽게 광고가 노출되는 것 같은 것입니다. 여기에 지역광고를 위하여 지도서비스를 제공한다거나, 유투브와 같이 사용자들이 동영상을 볼 때 광고를 노출한다던가 하는 식으로 접근하고 있습니다. 최근 유투브에서는 동영상을 올린 사람에게 구글이 저작권 문제가 없는 배경음악을 제공하고, 해당 동영상에서 광고가 노출되도록 하는 형태로도 광고가 이루어지고 있습니다.

마지막으로 모바일, TV와 같이 컴퓨터가 아닌 다른 유형의 소비가전에 구글 검색을 기본으로 탑재하는 겁니다. 구글의 안드로이드 모바일 운영체제와, TV용 OS 등을 공짜로 사업자에게 제공하는 이유도 이렇게 기본 탑재를 목적으로 하고 있다고 볼 수 있습니다.

구글이 유투브를 통해서 꿈꾸는 것은 방송국들의 방송국이 되는 것이라고 합니다. 세상의 모든 방송국들이 유투브안으로 들어오는 것을 말합니다. 그리고 마이크로소프트를 뛰어 넘는 새로운 윈텔 사업자가 되는 것이라고도 합니다.

Google/YouTube glow cubes

이미지출처- 플리커, 원작자: jessamyn

구글은 마이크로소프트처럼 윈도우라는 하나의 운영체제만을 가지고 있지 않습니다. 구글이 시장에 제공하는 운영체제의 종류가 몇 개라고 생각하십니까?

바로 자그마치 네 개입니다. 모바일용 안드로이드와, 스마트TV용 구글 TV OS 는 많이들 알고 계시리라 봅니다. 나머지 두개는 넷북용으로 출시되는 크롬 OS와, 클라우드 환경을 제공하는 구글 Apps 입니다. 마지막의 구글 Apps는 웹 서비스 개발자들을 위한 환경입니다. 구글의 자체 대용량 데이타베이스와 파일구조등을 지원합니다.

이 정도 규모의 운영체제를 동시에 제공하는 사업자는 이제까지 없었습니다. 경쟁할 수 있다면, 애플과 마이크로소프트 정도 될 수 있습니다. 이제는 많은 일들을 웹 브라우저상에서 할 수 있게 되면서, 브라우저 자체가 운영체제라고 보는 시각들이 늘어나고 있습니다. 웹 사업자로서 강점을 가지고 있는 구글 입장에서는 브라우저가 운영체제가 되어가는 상황은 매우 유리하다고 볼 수 있습니다.

이런 상황에서 가장 불리한 회사는 운영체제를 팔아서 수익을 내고 있는 마이크로소프트라고 볼 수 있겠지요.

*관련 포스트

플랫폼 시대의 도래

플랫폼 돌아보기

플랫폼이 중요해지는 이유

플랫폼 타이탄이란?

애플 (Apple)의 플랫폼 전략

구글 (Google)의 플랫폼 전략

마이크로소프트(Microsoft)의 플랫폼 전략

페이스북(Facebook)/트위터(Twitter)의 플랫폼 전략

넷플릭스, 페이팔, 스카이프의 공통점

승자의 플랫폼 전략

Apple

이미지출처- 플리커, 원작자: kevinthoule

애플은 초기에 개인용 컴퓨터 시대를 이끌었습니다. 80년대를 풍미했던 애플 II라는 제품에는 메인보드에 슬롯이라는 독특한 장치가 들어가 있었습니다. 컴퓨터당 8개 정도 지원되는 슬롯은 당시에는 새로운 개념으로, 여기에 음악이나, 비디오, 업무용 카드를 꼽으면 컴퓨터의 기능이 무한 확장되는 것을 가능하게 했습니다. 애플은 초기에 하드웨어 플랫폼을 통해 외부의 혁신을 받아들이는 효율적인 방식을 찾았다고 볼 수 있습니다.

이런 애플이 80년대에 막 시작한 컴퓨터 시장을 놓고 IBM과 일대 싸움이 붙게되고, 결과적으로 패배하게 됩니다. 애플이 당시에 패한 것은 여러가지 이유가 있지만, 플랫폼 전략을 잘못 구사한 데도 이유가 있습니다.

그러면 애플이 저지른 실수가 무엇이었을까요?

우선 슬롯이 미학적으로 안 좋다는 이유로, 슬롯을 없애고 SCSI라는 다른 인터페이스를 도입하려 했습니다.  SCSI는 속도도 빠르고, 슬롯과 달리 컴퓨터에서 나오는 인터페이스 하나만 있으면, 계속 다른 주변기기들을 붙여 나갈 수 있는 좋은 기술이기는 했습니다. 하지만 문제는 이를 지원하기 위해서는 장비가격이 올라간다는 것, 그리고 기존에 슬롯을 지원하던 많은 확장 카드들이 효과적으로 SCSI를 지원하도록 전환되지 못했다는 것입니다.

또 한가지 애플의 실수는 애플컴퓨터를 위한 소프트웨어 개발자 지원프로그램이 약했다는 것입니다. 애플용 프로그램 개발을 위해서 개발자들은 개발도구를 구매하는 등의 비용을 지출해야 했습니다.

여기서 초기 애플의 슬롯구조를 따라한 IBM계열 PC업체들에게도 밀리고, 무료로 개발도구를 개발자들에게 뿌리며, 열심히 MS-DOS 용 프로그램 확보에 열을 올린 마이크로소프트에게 밀린 것입니다. 쓸만한 프로그램이 많아지니, 소비자들이 마이크로소프트 운영체제가 올라간 PC제품을 더 찾게 되고, 제품이 시장에 많이 깔려 있으니, 개발자들도 좀 더 PC용 프로그램 개발에 열심이게 된 선순환 구조가 만들어진 것입니다.

Inside the IIe

이미지출처- 플리커, 원작자: blakespot

그러면 애플은 어떻게 이런 과거의 실패를 딛고 일어나, 현재 최고의 플랫폼 기업이 되었을까요?

애플의 플랫폼 전략을 한 장으로 요약하면 다음과 같이 정의할 수 있습니다.

제품 – 서비스 – 의미 (Meaning)이 삼박자로 연결된 기술/사업/마케팅 구조를 가져가고 있는 것이 애플 플랫폼 전략의 요체입니다. 돈은 제품에서 벌고, 서비스를 번들링하여 고객가치를 높이고, 해당 과정에서 제품이 아닌 의미를 중심으로 제품설계와 마케팅이 일어납니다.

예를 들면, 아이패드는 4배 큰 아이폰이라고 볼 수 있습니다. 하지만 둘 다를 사람들은 가지고 싶어합니다. 이유는 제품의 용도 및 사용자 경험이 다르다고 느끼기 때문입니다. 애플이 아이폰을 내놓았을 때, 주요하게 시연한 콘텐트는 게임입니다. 바로 닌텐도DS, 소니 PSP 같은 제품과 경쟁하는 카테고리에 아이폰을 넣었습니다. 하지만 아이패드를 내놓을 때에는 북스토어를 열면서, 전자책과 관련된 부분을 전면에 내세웠습니다. 아마존의 ‘킨들’ 같은 이북리더로 카테고리를 잡은 겁니다. 영화감상 등의 멀티미디어 기능도 아이패드를 사야할 이유로 마케팅적으로 제시되고 있습니다.

단지 기능과, 스펙에 집중하지 않고 제품이나 서비스가 사용자에게 가지는 의미(Meaning)에 집중하는 애플의 철학이 사용자에게 호응을 얻고, 또한 플랫폼으로 엮인 제품들간의 카니벌라이즈를 줄이는 역할을 하고 있습니다.

*관련 포스트

플랫폼 시대의 도래

플랫폼 돌아보기

플랫폼이 중요해지는 이유

플랫폼 타이탄이란?

애플 (Apple)의 플랫폼 전략

구글 (Google)의 플랫폼 전략

마이크로소프트(Microsoft)의 플랫폼 전략

페이스북(Facebook)/트위터(Twitter)의 플랫폼 전략

넷플릭스, 페이팔, 스카이프의 공통점

승자의 플랫폼 전략

이제 시대는 명목이 아닌 실질적인 글로벌 시대로 접어들었습니다. 이전에는 글로벌의 의미가 제품의 교류에서 시작하여, 문화적인 측면으로 발전나갔습니다. 최근에 보이는 경향중에 하나는 서비스 시장에서도 이러한 글로벌 시장의 통합이 가속화되고 있다는 것입니다. 특히 요즘 국내에서 한층 주가를 올리고 있는 페이스북, 트위터로부터 아이폰 앱스토어, 구글 검색 등에 이르기까지 해외에서 서비스되고 있는 것을 국내 이용자들이 열심히 쓰고 있는 상황입니다.

사실 이러한 변화는 국내 IT관계자 입장에서도 갑작스러운 면이 있습니다. 싸이월드가 세계 최초의 성공한 SNS라고 , 구글이 해외에서는 검색으로 1위 사업자지만, 국내에서는 5퍼센트도 안되는 점유율을 가지고 있던 시기가 불과 몇년전 일이기 때문입니다. 그래서 이제는 글로벌 플랫폼 사업자들의 움직임과 전략을 주시하지 않으면, 국내 서비스 기업들도 미래 경쟁에서 도태될 수 있는 위기상황에 와 있다고 볼 수 있습니다.

이제부터 플랫폼 타이탄이라고 이야기할 수 있는 핵심 글로벌 플랫폼 사업자들을 소개하고 이들의 플랫폼 전략이 어떤 방향으로 가고 있는 지를 말씀드리도록 하겠습니다.

그럼 우선 들어가기에 앞서서 플랫폼 타이탄의 세가지 특징을 무엇일지 정리해보겠습니다. 그리스 신화에 나오는 타이탄들은 각자가 강력한 힘이나 능력을 보유하고 있었는 데, 그 중에 플랫폼 타이탄의 성격을 설명할 수 있는 인물을 세 명을 뽑아보겠습니다.

먼저 프로메테우스입니다.  프로메테우스는 인간에게 불을 사용하는 방법을 처음 알려준 존재입니다. 또한 지혜로워서 여러모로 인간을 도와주었습니다. 플랫폼 타이탄에게는 혁신을 리드해 가는 것이 필요합니다.

Innovation

이미지출처- 플리커, 원작자: Seth1492

두번째 인물은 아틀라스입니다. 아틀라스는 강력한 힘을 가지고 있어서, 나중에는 지구를 어깨에 지는 역할까지 하게 됩니다. 플랫폼 타이탄은 생태계를 가꾸고 짊어지는 책임을 가지게 됩니다.

세번째 인물은 키클로푸스입니다. 키클로푸스는 대장장이신인 헤파이토스를 도와서, 올림푸스 신들을 위한 무기와 도구들을 만들었습니다. 제우스의 번개, 포세이돈의 삼지창등이 그의 작품입니다. 플랫폼 타이탄은 도구를 만들어서 제공하는 역할도 합니다.

이 세 가지 특징 중에서 요즘의 기업들에게 가장 요구되는 것은 무엇일까요. 제 생각에는 혁신이 먼저입니다. 혁신으로 잠재적인 생태계로부터 주목을 받은 후 그 이후에 나머지 것들을 준비해 나가면 됩니다. 하지만 중요한 것은 혁신에서 그쳐버리면, 생태계는 알아서 기업에게 오질 않고, 오더라도 계속 내 편으로 남아주질 않는다는 것입니다. 순서에 있어서는 혁신이 먼저이되, 완성은 생태계 책임과 도구제공으로 시키는 것입니다.

기존에 제품 전략 중심으로만 혁신을 추구하던 기업들이 가장 어려워하고, 생소한 부분이 이 부분입니다. 때로는 제품 전략과 플랫폼 전략이 충돌이 나기도 합니다. 아이튠즈로 음악을 파는 애플이, 벅스뮤직과 같은 서비스의 앱에 대해서 불리한 정책을 펴는 듯이 보이는 것도, 사실은 이런 내부의 정책 조율 문제때문일 수 있습니다. 애플이 음악을 팔려면 다른 음악 관련 앱들을 막아야 하지만, 전체 플랫폼의 리더십을 유지하기 위해서는 호혜적인 정책을 펴야하는 것처럼 말입니다.

이제 앞으로 혁신, 생태계 책임, 도구 제공을 자처하고 일정 부분 이를 성공적으로 이끌고 있는 글로벌 플랫폼 사업자들 이야기를 해볼까 합니다.

*관련 포스트

플랫폼 시대의 도래

플랫폼 돌아보기

플랫폼이 중요해지는 이유

플랫폼 타이탄이란?

애플 (Apple)의 플랫폼 전략

구글 (Google)의 플랫폼 전략

마이크로소프트(Microsoft)의 플랫폼 전략

페이스북(Facebook)/트위터(Twitter)의 플랫폼 전략

넷플릭스, 페이팔, 스카이프의 공통점

승자의 플랫폼 전략

골드만삭스가 발표한 자료에 의하면 애플이 2009년에 벌어드린 수익이 나머지 RIM, 모 토롤라, 노키아, HTC, 소니에릭슨의 핸드폰 제조사들의 수익을 모두 합한 것보다도 더 많았다고 한다. 또한 이러한 차이는 갈수록 커지고 있다.

애플이 보유한 현금 및 증권의 합이 스티브잡스가 1996년 12월에 애플로 복귀하였을 때 18억불 정도에서, 2009년 12월에는 340억 불로, 14년간 20배 가량 증가하였습니다. 재미있는 것은 애플의 보유 현금이 본격적으로 증가하기 시작한 것은 이 로부터 2년 후인 2004년 초순부터이다. 아이팟과 아이튠즈가 번들링되어 상호 작용이 본격적으로 일으키기 시작한 시점에 해당한다고 볼 수 있습니다.

자 그러면, 수익부문 말고 애플의 연구개발비중은 어떨지 한번 보겠습니다. 다음의 도표를 보시고 어디가 애플에 해당하는 지를 한번 맞춰보시기 바랍니다.

놀랍게도 주요 IT기업중에서 애플의 연구개발비는 가장 낮은 축에 속하고 있습니다.

2010년에 해외기관에서 발표한 자료를 보면, 애플의 벌어들인 매출 대비 연구 개발비의 비중 은 2.3 퍼센트에 불과했다. 이는 경쟁사인 마이크로소프트 (14.6 퍼센트), 구글 (12 퍼센트), IBM (6.1 퍼센트) 등에 비해 현저하게 낮은 수치입니다.

애플은 적은 비용으로 높은 수익을 내는 아주 효율적인 회사입니다. 이러한 효율성을 가능하게 하는 것은 애플이 마켓팅과 디자인도 잘하는 회사이지만, 매우 성공적인 플랫폼 전략을 구사하고 있기 때문입니다.

그러면 이러한 애플의 성과에서 보아도 알 수 있듯이 플랫폼이 갈수록 왜 중요해지는 지 다시 한번 간단하게 정리하고 넘어가도록 하겠습니다.

첫번째, 사업상의 지렛대효과를 높이는 데 활용될 수 있습니다.

이는 제품이나 양면시장에 모두 해당되는 이야기입니다. 제품의 경우는 공용 플랫폼을 기반으로 적은 비용으로 다양한 고객세그먼트에 맞는 제품을 만들 수 있습니다. 양면시장의 경우는 고객그룹간의 긍정적인 네트웍 효과를 플랫폼을 중심으로 확대 재생산할 수 있습니다. 기업의 효율을 높이고, 시장에서 경쟁우위를 가지는데에 이러한 부분은 중요한 강점으로 작용합니다.애플의 경우 이러한 지렛대효과를 이용하는 대표적 사례라고 볼 수 있습니다.

Proper Lift Techniques | Donald Corenman, MD | Colorado Spine Surgery

이미지출처- 플리커, 원작자: NeckAndBack

두번째로는, 우리가 이미 들어선 서비스 중심의 경제와, 다양한 세력들의 생태계로 구성되는 네트웍 경제 시대에 플랫폼은 막중한 역할을 맡게 됩니다.

이를 가능하게 해주는 기술적 구조를 제공하는 것은 기본이고, 플랫폼의 리더십을 가지는 기업이 혁신을 공표하고, 이를 통해 주변 참여자들의 지지를 얻어서 보완적인 혁신들을 다시 불러 모으는 방식을 통해서 하나의 장을 형성할 수 있습니다. 애플이 아이폰과 같이 잘팔리는 장치로 인해 만들어진 시장과 강력한 개발수단을 제공함으로서, 개발자들은 자발적으로 성공을 꿈꾸고 앱을 개발해서 앱스토어에 등록합니다. 결국 애플이 혁신적인 방향으로 계속 나아가면, 개발자들도 이를 활용한 또 다른 혁신으로 화답하는 구조라고 볼 수 있습니다.

[ SMART : electronic drive ] @ Mercedes-Benz TecDays, Roppongi Hills Arena, Tokyo, Japan

이미지출처- 플리커, 원작자: UggBoy♥UggGirl

마지막으로, 강력한 비즈니스모델을 구성할 수 있습니다.

이는 언뜻 보기에 별로 관련없어 보이는 사업 영역 전체를 하나의 꾸러미, 즉 번들 체계로 구성할 수 있다는 의미이기도 합니다. 앞서 매니아층을 위한 컵을 팔다가 자판기 서비스로 플랫폼 사업을 벌인 사업가 이야기를 드렸습니다. 만약 컵 파는 사업 따로, 자판기 사업 따로 해서 별 상관없이 각자에서 수익을 내는 구조로 사업을 추진했다면, 이는 우리가 흔히 말하는 문어발식 발상입니다. 하지만 이 두 사업은 실제로는 강하게 연결되어 있고 잘 통제만 된다면, 고객가치도 늘어나고 컵 판매로 인한 수익도 크게 증가할 수 있는 가능성을 가지고 있습니다.

Business model canvas

이미지출처- 플리커, 원작자: visualpun.ch

IPTV와 휴대폰 등을 이야기 하면서 복합상품 이야기가 나온지 꽤 되었지만, 이제는 좀 더 시각을 넓혀서 사업과 사업을 번들링하는 개념을 가져야 하고, 이를 위해서 플랫폼적 사고가 점점 더 요구되고 있습니다.

*관련 포스트

플랫폼 시대의 도래

플랫폼 돌아보기

플랫폼이 중요해지는 이유

플랫폼 타이탄이란?

애플 (Apple)의 플랫폼 전략

구글 (Google)의 플랫폼 전략

마이크로소프트(Microsoft)의 플랫폼 전략

페이스북(Facebook)/트위터(Twitter)의 플랫폼 전략

넷플릭스, 페이팔, 스카이프의 공통점

승자의 플랫폼 전략


재작년에 프랑스에 여행을 간 적이 있었는 데, 그 유명한 노틀담 사원 근처도 가봤습니다. 그런데, 노틀담 사원 뒤쪽으로 강 뒷쪽으로 다리를 건너가면, 수 많은 선물가게 (Souvenir Shop)들이 모여있습니다. 거기서 저는 Kikkerland라는 곳에서 만든 이렇게 생긴 물건을 하나 샀습니다. 자, 이게 어떤 물건이지 아시겠습니까? 네, 오르골이 맞습니다. 저는 이런 작은 오르골도 플랫폼이 될 수 있다는 사실은 말씀드리려고 합니다.

Orgel of "My neighbor totoro"

이미지출처- 플리커, 원작자: bm.iphone

이 제품은 단순하고 그자체로 기능적으로 완전해 보입니다. 오르골에서 나오는 음악을 바꾸려면, 가운데 보이는 작은 원통을 다른 것으로 교체하면 됩니다. 곧 원통을 제외한 나머지가 공용 플랫폼입니다. 원통만 교체함으로서 최소의 비용으로 수많은 음악을 제공할 수 있습니다. 이뿐만이 아닙니다. 흔히 포장지는 동일 제품에 동일하게 적용될 거라는 선입견이 있을 수 있는 데, 이 제품은 테마에 따라 다양한 제품 포장을 제공하고 있습니다. 제가 들렀던 파리의 선물가게에서는 루브르박물관에 걸린 그림들이 포장에 인쇄되어 팔리고 있었습니다. 이는 테마별로 클래식, 마던, 영화음악, 국가별 문화를 상징하는 포장 등 다양하게 적용될 수 있을 겁니다.  아무리 많은 제품을 만들더라도 본체는 바뀌지 않죠. 기업 입장에서 투자 대비 좋은 장사가 아닐 수 없습니다.

그러면 이번에는 상상속의 사업 아이템 하나를 가지고 플랫폼 이야기를 해보도록 하겠습니다.

상당히 멋있는 컵을 팔던 사업가가 한 명 있었습니다. 해당 컵은 매니아층까지 있을 정도로 멋있었지만, 고가여서 대중화하기에는 한계가 있었습니다. 사업을 성장시키기 위해서 고민하던 사업가는 자신의 사업을 플랫폼 비즈니스로 전환하기로 맘 먹었습니다. 그러면 이 사업가는 어떻게 컵파는 사업을 플랫폼 기반 사업으로 전환하게 될까요.

Insulated steel espresso cups

이미지출처- 플리커, 원작자: CoffeeGeek

우선은 컵을 파는 매장 근처에 20여가지의 종류를 선택할 수 있는 커피 자판기를 몇 대 들여 놓습니다. 해당 자판기는 사업가가 만든 컵이 커피 음료가 나오는 입구에 놓여있을 때에만, 커피가 나오게 되어 주문 제작되어 있습니다. 사업가는 컵을 구매한 고객들이 언제라도 매장 근처의 자판기에서 맛있고, 좋은 품질의 유기농 커피를 마실 수 있도록 하려고 합니다. 물론 공짜는 아니지만, 같은 품질로 따지면 스타OO 커피의 삼분지 일 가격으로 하려고 한다고 가정하겠습니다. 운영비 따지면, 거의 원가로 파는 셈이여서 사업가 입장에서는 자판기에서는 돈을 버는 건 없습니다.

이제까지는 컵을 산 수익고객에게 특별한 서비스 경험을 제공하기 위한 준비의 반이 되었습니다. 맛있고 다양한 커피를  꾸준히 공급받기 위해서는 공급망을 구축해야 합니다. 사업가는 홈페이지를 만들고 언론을 통해 광고를 내어, 전국의 원두 생산자들을 모집하여, 자판기에서 자신의 브랜드로 원두커피를 팔 수 있도록 합니다. 수익금은 대부분 생산업자에게 그대로 돌아갑니다.

이제 모든 준비는 끝났습니다. 사업가는 내부에서 검증한 원두들을 중심으로 자판기에 진열하여 판매를 시작했고, 값싸고 다양한 원두커피에 흥미를 느낀 행인들의 관심을 끌게 됩니다. 사람들이 원두커피를 구매하려면, 컵이 필요하다는 것을 알고 일부는 포기하지만, 일부는 고객이 되어서 컵을 구매합니다. 과거에도 컵을 사는 매니아층은 있었지만, 이제는 저렴한 원두커피 자판기 서비스를 통해서 고객은 보다 많은 가치를 컵의 구매로부터 얻게 되는 것입니다.

crazy coffee vending machine...

이미지출처- 플리커, 원작자: WinnieSo

이제 컵을 팔던 사업가는 플랫폼 비즈니스를 즐길 수 있게 되었습니다. 자판기 서비스에서 손해만 내지 않는다면, 컵을 구매하는 고객은 계속 늘어서 사업은 점점 더 커질 것이기 때문입니다. 더 좋은 것은 사업외연의 확대가 쉽다는 것입니다. 자판기를 통해 인지도 낮은 원두커피 중에서 소비자에게 인기있는 스타제품을 선정하고, 이곳에 투자하여 또 다른 사업영역을 확대해 볼 수도 있습니다. 또한 자판기 자체를 광고판으로 활용하여 수익을 보전할 수도 있습니다. 이 사업가는 현재 컵구매고객과, 원두생산자간을 연결하여 수익을 내는 양면시장 사업자라고도 볼 수 있습니다.

그럼 마지막으로 한가지 문제를 드리고 넘어가도록 하겠습니다.

네슬레그룹이 만든 네스프레소라는 제품에 대해 아마 들어보셨을 것으로 압니다. 혹시 잘 모르시는 분을 설명을 드리자면, 원두커피를 가정에서 편하게 마실 수 있도록 원두캡슐을 이용하여 커피를 만드는 기계입니다. 출시된 지 20여년간 네스프레소는 경쟁제품이 없었습니다. 이유가 혹시 무엇때문인지 아십니까? 바로 70여개의 특허로 보호되고 있기때문입니다. 그런데 이러한 특허들이 조금씩 보호 기간이 끝나고 있습니다. 여기서 제가 드리고 싶은 질문은 이것입니다. 네스프레소가 과연 네슬레입장에서 향후에도 플랫폼이라고 볼 수 있을까요? 제 생각은 여기서 말씀드리지 않겠습니다. 나중에 책에 언급되는 내용이니, 혹시라도 관심있으시면, 나중에 참고해 보시기 바랍니다.

Nescafé Dolce Gusto machine, coffee and capsules

이미지출처- 플리커, 원작자: NestlA

*관련 포스트

플랫폼 시대의 도래

플랫폼 돌아보기

플랫폼이 중요해지는 이유

플랫폼 타이탄이란?

애플 (Apple)의 플랫폼 전략

구글 (Google)의 플랫폼 전략

마이크로소프트(Microsoft)의 플랫폼 전략

페이스북(Facebook)/트위터(Twitter)의 플랫폼 전략

넷플릭스, 페이팔, 스카이프의 공통점

승자의 플랫폼 전략